Taboola 研究：81% 廣告主加碼預算仍難觸及新受眾

Taboola今（10/6）日發布最新研究報告《The Data Advantage》，指出隨著消費者決策旅程橫跨更多裝置與數位管道，廣告主在拓展新受眾時面臨身分識別與成效衡量等挑戰。研究顯示，整體廣告預算增加近10%，其中30%廣告主將觸及新受眾列為增加預算的主要目標之一，但高達81%的廣告主仍未能有效觸及新客群。

廣告主希望進一步將預算配置拓展至圍牆花園之外。

Taboola指出，現今消費者從產生需求到完成購買，可能經歷電子郵件、新聞網站、搜尋引擎、比價平台，以及大型語言模型等不同接觸點，美國成年人每天接觸各類媒體的時間已接近13小時，消費者旅程因此更加分散。研究進一步發現，75%的廣告主表示，在消費者完成轉換之前，很難跨越不同接觸點辨識同一名尚未轉換的潛在客戶，導致投放策略容易持續集中在既有受眾，限制新客群開發。

消費者身分識別碎片化成為拓展新受眾的重要障礙。

在廣告預算配置方面，研究也顯示，廣告主希望降低對圍牆花園的依賴，將更多資源投入內容媒體與新聞網站等開放網路管道。若身分識別與成效衡量問題能獲得改善，高達92%的受訪廣告主表示願意增加開放網路的廣告支出。Taboola創辦人暨執行長Adam Singolda表示，AI搜尋摘要興起及消費習慣改變，使消費者探索內容的方式更加碎片化，品牌與代理商需要更精準掌握決策關鍵時刻的購買意圖，若持續依賴圍牆花園中的既有受眾池，可能錯失尚未開發的新客群。

《The Data Advantage》調查超過300名資深行銷與廣告主管，受訪者皆任職於員工人數超過1000人、每月行銷支出達30萬美元以上的企業。Taboola表示，隨著消費者接觸媒體的路徑持續增加，如何在開放網路環境中提升身分辨識與成效衡量能力，將成為品牌拓展受眾與提高廣告投資效益的重要課題。