機器愈聰明顧客未必會安心 中大企管系洪秀婉教授揭智慧零售心理關卡

(中央社訊息服務20260602 14:49:49)

智慧零售科技正在改變消費日常，但對許多顧客來說，機器愈聰明，未必愈安心。中央大學企業管理學系洪秀婉特聘教授以科技準備度、自我決定理論與現狀偏誤理論為基礎，從兩條心理路徑切入，揭開阻礙智慧零售普及的心理關卡，研究成果刊登於商管領域國際期刊Technological Forecasting & Social Change。

洪秀婉指出，智慧零售的成敗，往往不只取決於機器有多先進，而在於消費者是否願意伸手按下第一個按鍵。Amazon Go的無人收銀商店曾以「拿了就走」作為賣點，看似完美解決排隊結帳的痛點，卻也讓部分消費者感到不安。他們擔心自己是否被監控、個人資料如何被使用，也不確定系統若出錯時該找誰協助。類似情況也出現在Walmart、Tesco等零售通路的自助結帳機上。許多顧客並非排斥科技，而是害怕自己不會用、用錯，甚至在排隊人潮前出糗。

研究顯示，智慧零售科技能否被接受，關鍵不只是「好不好用」，而是消費者是否覺得自己「想用」、「會用」且「用得安心」。研究發現，具有創新特質的消費者，較容易產生自主性與能力感，因此更願意嘗試智慧零售系統；相反地，當消費者感到不適、不安全或不信任時，便容易產生慣性，退回熟悉的人工服務模式。

這項研究也提醒零售業者，導入智慧科技不能只從企業角度思考。企業看到的是效率，顧客感受到的卻可能是焦慮；企業希望減少人力，顧客卻可能更需要有人在旁邊協助。店員在場的效果也並非單純好或壞。對害怕操作機器的人來說，服務人員能降低焦慮；但對原本喜歡自主操作的人而言，店員靠得太近，反而可能讓人覺得被監視或打擾。

因此，智慧零售真正的挑戰，不是把人完全移開，而是把人放在最需要的位置。好的服務設計，應讓顧客可以自己完成操作，但在遇到困難時，也能立即得到協助。介面要簡單，流程要清楚，錯誤提示要友善，服務人員則應像安全網一樣，在顧客需要時適時出現。

科技可以讓零售變快，但唯有理解人心，才能讓顧客願意使用。智慧零售的未來，不只是更聰明的機器，而是更貼近人性的服務。