【專欄】四成青年瘋分享，社群版圖大洗牌

文/蔡鎤銘（淡江大學財務金融學系兼任教授）

年輕世代為何稱霸分享榜

日本行動社會研究所於2026年1月針對15至79歲民眾進行的調查顯示，X與Instagram的整體利用率分別達到47.1％與46.3％，而整體社群媒體利用率自2020年的50.2％一路攀升，至近兩年穩定在65％左右。然而，總體數據的穩定並不能掩蓋平台內部的世代斷裂。同一份調查進一步揭示，X與Instagram的10至29歲用戶利用率一貫突出，而Facebook則呈現截然不同的年齡結構，以30至49歲為主力，10至19歲與70至79歲反而偏低。

台灣地區的數據呈現出相似的世代分化。國家通訊傳播委員會發布的通訊傳播市場報告指出，16至25歲族群在Facebook、Instagram、TikTok及小紅書擁有帳號的比例均為各年齡層之冠，分別為93.9％、85.9％、45.7％及35.1％，且隨著年齡層愈高，比例隨之遞減。資策會產業情報研究所的調查更進一步描繪出清晰的世代分層：18至24歲社群用戶在Instagram（78％）、Dcard（45.9％）與Threads（44％）的常用比例高於所有年齡層，次高則為25至34歲，其常用比重分別為Instagram的59.3％、Dcard的30.9％與Threads的28.4％。年齡，始終是決定一個人選擇哪個平台、以何種方式參與的關鍵變數。

換言之，當我們談論社群媒體的普及時，真正值得追問的是：不同世代的人在同一組平台上，究竟在做著多麼不同的事。

分享的世代密碼

年輕用戶不僅是社群平台的重度使用者，更是內容的主要產出者。前述日本調查顯示，X與Instagram的年輕層用戶中，發文與投稿的比例超過40％，明顯高於其他年齡層。另一項針對日本20至69歲民眾的調查則顯示，20至29歲用戶中有半數會發布貼文，而整體社群用戶中僅約三分之一有投稿行為。這意味著，儘管多數人仍以瀏覽為主，但年輕世代正以顯著的比例將自己從消費者轉變為生產者。

這種分享行為的動機，與其說是為了爭取關注，不如說更接近一種身分建構的日常實踐。相關研究指出，年輕世代更傾向於在TikTok和Instagram等視覺化、即時性的平台上進行分享，而年長世代則偏好Facebook等平台上的詳細、有意義的內容。以台灣地區而言，16至25歲族群觀看抖音的比例從2019年的24％大幅攀升至2025年的72.5％，26至35歲族群的觀看比例也超過六成。影音內容與即時互動已深度嵌入年輕世代的社群使用習慣，這與年長用戶更傾向以文字或圖片為主的低頻互動形成了鮮明對比。

值得注意的是，分享行為本身也在年輕世代內部產生了分化。愈來愈多的Z世代用戶選擇減少公開貼文，轉而以限時動態或「摯友」名單進行小範圍分享。這種被稱為「零貼文」的現象，反映了年輕世代對數位曝光風險的高度警覺，以及對以按讚為基礎的驗證機制所帶來的心理壓力之抗拒。分享並未消失，而是從「對所有人說」轉向了「只對某些人說」。

平台性格的分野

如果說年輕用戶的分享比例普遍偏高，那麼X與Instagram在分享風格上的差異，則揭示了兩種截然不同的社群參與邏輯。

X在本質上更接近一個公共論壇。全球數據顯示，X的用戶中25至34歲佔比最高，達37.5％，18至24歲次之，佔32.1％，35歲以下合計超過七成。這個年齡結構決定了X的內容生態偏向即時、公開、觀點導向的討論。平台上的內容以文字更新為主，用戶傾向於在此獲取資訊、參與公共議題的討論，並與企業或興趣社群互動。這種高頻、公開的使用模式，使得X上的分享行為往往帶有更強的立場表達與議題參與色彩。

Instagram的發展路徑則呈現出相反的張力。一方面，Instagram在全球Z世代中的使用率高達86％，僅次於YouTube；另一方面，愈來愈多的年輕用戶正在從公開的動態牆退場。有分析指出，Instagram上積極投稿「展示」的用法正在式微，取而代之的是偶爾發布限時動態、瀏覽他人貼文，以及透過私訊與朋友交流。Meta在泰國揭露的數據更顯示，Instagram私訊中超過85％的分享內容都是短影音，用戶將有趣的生活內容透過私訊分享給朋友，以此代替傳統的文字聊天方式。

這種轉向並非對分享的抗拒，而是對「分享給誰看」的重新定義。當公開分享可能招致嫉妒、批評或隱私風險時，將內容限定在信任的小圈子內，反而成為一種更安全、也更真誠的自我表達方式。Instagram的分享正在從「表演」走向「對話」。

瀏覽與分享之間

在討論年輕用戶的高分享率時，一個容易被忽略的事實是：即使是在分享率最高的平台上，瀏覽者仍然遠多於創作者。前述調查中，整體社群用戶有66％以瀏覽為主，僅約三分之一有投稿行為。TikTok的使用模式尤其能說明這一點，該平台在各年齡層中均以瀏覽為主要使用方式，發布內容的比例明顯低於X與Instagram。

這種「瀏覽多、分享少」的結構並不必然代表被動。對許多用戶而言，按讚、轉發、收藏或私訊分享連結，同樣是一種低門檻的參與形式。台灣地區的調查顯示，18至24歲社群用戶中，有24.2％表示擔心錯過社群資訊而感到焦慮，顯示年輕世代即便不主動發文，仍高度投入於資訊的接收與流通。而Meta的數據也顯示，在喜歡透過聊天決定如何購物的泰國消費者中，超過70％的人會使用Instagram私訊作為輔助決策的工具，分享行為已從公開貼文延伸至私密對話中的消費決策鏈。

換言之，分享的定義正在擴大。它不再局限於「發布原創內容」，而是涵蓋了從按讚、轉發到私訊推薦的連續光譜。在這個光譜上，年輕用戶的活躍程度依然顯著高於其他世代，只是他們選擇的表達形式更加多樣、也更加難以被傳統的「發文頻率」指標所捕捉。

結語：分享的未來，是更少還是更精準

超過40％的年輕用戶在X和Instagram上分享資訊，這個數字本身既是對年輕世代積極參與的肯定，也暗示了一個更深層的轉變正在發生。當公開分享的風險與成本被愈來愈清晰地感知，年輕用戶並未放棄分享，而是將分享的對象、場合與形式進行了更精細的區分。X上的公開議論與Instagram摯友限動裡的私密日常，構成了同一群人兩種截然不同的社群面孔。

這種分化帶來的意涵值得深思。對平台而言，公開內容的減少可能影響廣告投放與演算法的訓練素材；對社會而言，公共討論的參與者可能更加集中於少數高頻發聲者，而沉默的多數則退居私密空間。分享的總量或許沒有減少，但分享的可見度正在重新分配。理解這一點，比單純追問「年輕人在哪個平台上」更為關鍵。

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