【酷澎竄升】台灣電商四強成形 賣家怎麼接招？

(專欄/張文婷報導)未來流通研究所調查顯示，台灣前10大電商平台2026上半年月均流量合計年減0.8%，但酷澎台灣流量逆勢成長107.7%、躍居第四，「蝦皮、momo、PChome三強」演變為四強競逐。

電商營運顧問張文婷（電商阿姐）提醒，流量成長放緩後，平台競爭已從「搶流量」轉向「搶會員、搶回購」，賣家選品與行銷策略也得跟著調整。

一、數據怎麼說：三強變四強，蝦皮仍獨大

這份調查彙整2025Q1至2026Q2台灣前10大電商平台的月均流量走勢。未來流通研究所 統計，2026上半年前10大平台合計月均流量年減0.8%至1.35億人次，市場不再高速擴張。

• 前三大高流量平台蝦皮購物、momo及PChome合計月均流量年減4.9% 至9404萬人次，占前10大平台總流量比例從72.4%降至69.5%。
• 其中蝦皮購物流量年減9.7%至5087萬人次，是三強下滑的主要來源；不過其規模仍達momo的1.8倍，領先地位依然穩固。momo與PChome同期則分別年增2.3%與0.4%。
• 成長最快的是酷澎台灣：月均流量從2025H1的462萬人次增至2026H1的959萬人次、年增107.7%，2026Q2進一步攀升至990萬人次，不只超越博客來躍居第四，與第三名PChome的差距也縮小到390萬人次。
• 把前三強與酷澎合併看，2026H1四大平台合計月均流量年增0.2%至1.04億人次，占前10大平台比例由75.8%升至76.6%。

總之，流量正集中流向酷澎等特定高成長平台，台灣電商由「三強主導」逐步走向「四強競逐」。

二、流量通膨：行業變擠，廣告越來越貴

調查同時點出一個關鍵現象：「流量通膨」。2022至2025年間，台灣網購業者家數增幅約為網路銷售額增幅的4.5倍——投入線上、競逐消費者的業者暴增，但可開發的新增流量有限，每個流量入口都被更多人競爭。

對賣家最直接的感受就是：同樣的廣告預算，轉換越來越差，因為單位有效流量的取得成本被墊高了。

對照海外也可看到同樣趨勢。未來流通研究所調查指出，美國Amazon與南韓Coupang靠會員制度及高效率物流拉高購買頻率；美國Walmart用實體門市做OMO整合與零售媒體；日本樂天則以點數制度串聯電商、金融、旅遊等服務，共通點是追求「單位流量的經濟價值」，而非流量數量。以酷澎為例，數位時代分析指出，其市場測試與補貼戰告一段落後，資本正轉向物流等基礎建設、深耕台灣。

三、品類也在變：3C退位，食品日用品上場

除了流量版圖，調查還拆解了電商銷售品類結構。3C產品占比從2021年的34.0% 降至2025年的22.5%，四年減少11.5個百分點；取而代之的是高回購的日常消費：

• 食品類占比從9.0%升至14.5%、增幅最高，且早在2024年就超越家用電器，成為僅次於3C的第二大電商銷售品類。
• 家庭用品從9.3%增至13.5%。
• 運動器材從2.1%升至4.0%；寵物用品從0.7%增至2.2%，都是低基期但快速成長的品類。

食品與家庭用品重複購買的特性高，能為平台帶來穩定的日常流量與訂單密度，也考驗平台在採購、冷鏈物流與快速配送上的能力——這正是先前momo大舉砸 76 億蓋倉儲、決戰最後一哩的背景。

四、電商阿姐怎麼看：平台變多了，不能只押一間

在張文婷看來，這份數據對賣家是「好事與壓力並存」。

「平台競爭從三家變四家，對賣家來說，多一個強勢通路，就多一個談判與分流的籌碼。」她指出，過去把生意全押在單一平台的風險很高，酷澎在台灣也不是沒有爭議；當第二、三、四名都在成長，賣家不該再把雞蛋放同一個籃子。

壓力則來自「流量通膨」。張文婷觀察，這一年多來不少客戶向她抱怨「廣告越花越貴、來的卻越來越少」，背後正是同一批潛在客群被更多賣家與更多平台瓜分。她提醒，當平台都在學Amazon、酷澎「用會員和回購養流量」，賣家若還停留在「買流量、賣一單算一單」的思維，毛利很容易被廣告吃掉。

她也解讀品類轉向的訊號：「3C是比價最兇、毛利最薄的戰場，食品、日用品、寵物這些高回購品類，才是這波增長的重點。」對轉型中的中小賣家與創業者而言，這其實是相對友善的切入點——靠回購養客，比燒廣告搶一次性訂單更穩。

五、賣家可以做的5件事

1. 別單押一個平台：評估在第二、第三平台（包含成長中的酷澎）測試上架，分散流量與政策風險。

2. 從「買流量」轉「留會員」：把廣告預算挪一部分做會員、點數回饋與回購機制，提高同一客人的購買頻率。

3. 選品往高回購品類走：食品、家庭用品、寵物、運動類重複購買率高，是相對穩健的切入方向。

4. 追蹤單位流量價值：別只看曝光與點擊，改看「每一塊錢流量換到多少營收與毛利」。

5. 3C要用服務與差異化留客：若主攻3C，參考守住低客單利潤的做法，靠組合銷售、保修與客服把毛利做出來，避免淪入純比價。

總結來說，台灣電商正從「流量紅利」進入「流量通膨」階段。平台競爭白熱化，對賣家既是機會也是考驗——能做的是趁版圖重組，重新配置通路、品類與會員策略，而不是坐等流量自動上門。

免責說明：本文數據與觀點整理自公開報導與研究報告，僅供參考，不構成任何投資或經營決策建議；實際經營請以各平台官方公告及最新數據為準。

資料來源｜

• 未來流通研究所《【商業數據圖解】台灣「2026H1電商流量」版圖變化》（2026-08）
• 食力 foodNEXT《電商流量洗牌！酷澎年增108％躍居第4　蝦皮、momo、PChome三強格局為何鬆動？》／未來流通研究所（2026-08-20）
• 數位時代 BusinessNext《酷澎大手筆增資背後，釋放三個訊號！台灣電商會變「電傷」？》／記者李忠儒（2025-12-02）

作者｜張文婷（電商阿姐）
豐誠國際有限公司負責人
電商營運顧問｜平台代操服務｜電商策略諮詢