專訪黃鼎翎》把屠龍刀磨成除草刀

文／動腦整合傳播部

大型企業談的是營收、品牌、風險與投資報酬率；公益團體關心的，則是如何多照顧一名孩子、多守護一片土地，或讓一群長期被忽略的人獲得應有的關注與支持。黃鼎翎用30年商戰智慧，為公益理出一條被看見的路。

兩者都想讓社會變得更好，卻經常像活在不同的平行時空。

一邊用數字、績效與治理語言做決策，一邊憑藉信念、熱情與對人的關懷持續前進。當企業問起專案能帶來什麼具體效益，公益團體可能覺得善意不該被KPI計量；而當公益團體訴說著服務對象的困境，企業決策者又可能因為看不見成果指標，而遲遲無法投入對應的資源。 　

十分好創意的創辦人黃鼎翎，這幾年來試圖站在這兩個世界之間，成為一名「翻譯者」；她所翻譯的不是單純的文字，而是企業與公益組織之間截然不同的思考邏輯。

過去30年，黃鼎翎與共同創辦人楊忠翰長期身處台灣公關產業的第一線。從世界500強、跨國科技企業到國際精品品牌，他們面對的是一場場攸關企業聲譽、品牌價值與市場生存的高強度戰役。在複雜的商業品牌溝通、突如其來的危機、企業併購所引發的內外部質疑，甚至是每回可能牽動數億營收的品牌決策，都是他們熟悉往返的戰場。

如果把這些公關戰略能力比喻成一把刀，那是一把足以應付大型商戰的「屠龍刀」。

然而，當他們回到初心，創立十分好創意，開始投入公益團體的培力與企業資源媒合後，這把刀的用途逐漸改變了。它不再只用來替企業攻城掠地，而是被磨成一把幫公益團體清除雜草的「除草刀」。

兩把刀作用不同，也都想讓客戶、社會變得更好，卻發現初期經常白使力氣，企業與非營利組織就像是一個天空下的兩個世界。  

公益不缺故事，缺的是被聽懂的方法

許多公益團體並不缺乏感人的故事，也不缺少值得被社會支持的行動。

他們可能長年陪伴身心障礙者、照顧弱勢兒少、守護瀕危環境，或深入偏鄉，處理那些市場機制不願意承接、政府資源也難以完全覆蓋的問題。

真正困難的是，當這些團體走到企業面前，往往不知道該如何說明自己的價值。

一份公益提案可能充滿理念、感動與服務對象的故事，卻沒有說清楚企業為什麼應該參與、合作能創造什麼社會影響，以及成果要如何被追蹤與衡量，這個凸顯兩者合作的價值性往往被忽略。

許多公益新聞稿可能塞滿生硬的組織介紹與抽象的情緒口號，卻沒有一個真正能讓媒體與大眾理解的核心議題。這些看似細微的表達邏輯問題，對資源充足的大型企業而言，或許只是行銷與公關的基本功；但對一個從事社工出身、人力有限的小型NPO組織來說，卻可能直接影響它能否被看見、是否能取得一筆贊助，甚至是否有能力繼續服務下一個需要幫助的人。

黃鼎翎所說的「除草」，清除的正是這些阻礙公益價值被理解的障礙，所以她形容自己成為一個除草工，而這把除草刀是她現在最擅長拿的一把刀。

這把刀不是替公益團體製造更煽情的故事，也不是將每一個社會問題都包裝成行銷活動，而是幫助它們重新辨識：自己正在解決什麼問題？方法有何不同？企業為什麼值得投入？這項合作除了帶來感動，還能創造哪些可持續的改變？而這些倡議的價值是否能讓更多民眾理解、認同與感動？從而產生具體的行動？

她回憶起協助某個非營利組織釐清客觀調查數據的過程，當NPO組織產生了一切調查數據，他們卻不能成功創造這份數據報告的影響價值，甚至沒有能力去建構這些訊息背後可以產出的剛性需求，所以倡議的結果無法引起迴響，這是非常可惜的一件事；反之如果議題內容梳理得宜，透過更好的溝通策略，不僅可以凸顯議題的能見度，更可以吸引許多企業來響應投入資源。

對黃鼎翎而言，公益團體不是沒有價值，而是太常使用只有自己聽得懂的語言，而企業不懂，民眾更不懂。  

一邊談ROI，一邊談多照顧一個人

企業老闆評估一項合作時，會關心預算、品牌效益、利害關係人溝通、人才吸引、ESG成果，以及這項投入是否符合公司的長期策略。

這些問題並不代表企業沒有愛心，而是企業必須對股東、員工與市場負責。即使決策者本人受到公益故事感動，也需要有足夠清楚的理由，說服組織撥出預算、投入人力，並持續支持。

公益團體的思考方式卻往往完全不同。

他們每天面對的是具體的人與迫切的需求。比起品牌曝光，他們更在意一筆資源能不能讓一名孩子繼續上學、一個家庭獲得喘息，或一片遭受破壞的土地得到修復。

當企業要求KPI，公益團體有時會感到不被信任；當企業詢問品牌回報，又可能擔心公益變成企業形象工程；正因如此，雙方即使都有合作意願，也經常在第一次接觸時便卡住，有時甚至不敢說出真心話。

黃鼎翎的角色，便是把公益的社會價值轉換成企業可以理解、評估與投入的合作架構。她會對企業說明，支持一項公益計畫，不只是捐出一筆預算，也可能累積社會信任、深化品牌價值、提升員工認同，甚至讓年輕人才看見企業所相信的事。另一面，她也會對NPO解釋，使用數據與成果指標，並不是背叛公益初衷，相反地只有把改變說清楚，企業才可能從一次性的捐款者，變成長期的合作夥伴。

這並不是把公益變成生意而已，而是讓善意不再只依賴一時的感動，定時定額勝過一時衝動，幫十分好創意第一次舉辦媒合會時就說過，企業與公益組織的媒合像是婚姻，不是要找最好的對象，而是要尋找最適合自己的對象，因為只有價值觀一致，情投意合才能走得長久  

免費，不代表專業沒有價值

十分好創意以「十分好學」等方式，將部分公關與溝通經驗免費提供給公益團體學習。從議題設定、品牌定位、新聞稿撰寫到企業提案，許多在商業市場中具有高度價值的專業，被帶進資源相對不足的NPO現場。

但「免費」並不代表這些專業廉價。

恰恰相反，免費的前提，是這些能力已經在市場上被反覆驗證，並且累積了足夠成熟的判斷。對黃鼎翎而言，這更像是一種專業資源的重新分配。當企業已經可以透過預算取得頂級顧問與行銷服務，那些缺乏資源、卻正在處理重要社會問題的組織，更需要有人協助它們跨過最基本的溝通門檻。

這也使她所做的事情，並不只是替NPO完成一份提案或修改一篇新聞稿。真正的目標，是讓公益團體逐漸擁有獨立表達、設計合作與創造資源的能力。就像有個公益單位很聰明，透過了幾次免費的公關諮詢，當黃鼎翎指出目前社會氛圍與觀感的風險，他們就發現目前並不適合召開記者會，更舉一反三，選用最樸實的作法取代公關操作，反而贏得了捐款人的信任。這種顧問諮詢與協助他們反思的模式，通常也能避免公益團體過度依賴，反而有助於他們慢慢成長學習。  

公益可以談回報嗎？

當企業做公益時，究竟能不能期待回報？這是企業從事公益合作中最敏感，也最難迴避的問題。如果一項公益計畫只強調品牌曝光，卻對社會問題沒有實質幫助，它很容易淪為表面的形象工程；但如果公益團體完全拒絕討論企業價值，合作也可能因為缺乏內部支持而無法長久。

黃鼎翎所主張的，不是讓企業假裝無私，也不是要求NPO放棄立場迎合市場，而是找到一種「彼此都誠實」的合作方式。

企業可以獲得合理的品牌價值、員工認同與社會信任；公益團體則能取得穩定資源，擴大服務與影響力。雙方的獲益不必互相排斥，關鍵是雙方的合作設計是否真正回應社會需求，以及資源是否被用在能創造改變的地方。

這不是施捨，而是一種高難度的共榮設計。因為捐出一筆錢並不困難，真正困難的是讓企業、公益組織與社會問題形成一套能長期運作的關係，這也是十分好創意真正存在的價值。這幾年許多個案的結束或延續，都在告訴黃鼎翎，沒有人會永遠依賴你，除非你一直與時俱進、不斷創造自己更新的存在意義。

不是放下屠龍刀，而是找到更值得揮刀的地方

從大型商戰到公益培力，看起來像是從宏大的戰場退回日常；但對黃鼎翎而言，這或許不是退場，而是重新理解專業的用途。

過去，她用公關協助企業突破市場困境、守住品牌與聲譽；如今，她將同樣的策略能力用來幫助公益團體釐清定位、找到夥伴，並讓原本難以被理解的社會議題進入企業決策者的視野。

如果問她「現在比較喜歡哪一把刀？」她說：「一把刀的價值，未必取決於它砍倒多大的敵人，也可能取決於它替多少人清出了一條可以繼續前進的路。」

黃鼎翎並沒有放棄商業的精準，也沒有因為走入公益而只談溫暖；她仍然要求提案必須清楚、成果必須被看見、合作必須可持續；但在所有策略與數據背後，她始終記得，那些數字最終指向的，是一個個真實的人，以及一個個等待被解決的問題。

當企業的冷靜理智，終於能與公益的溫暖感性坐在同一張桌上，彼此不再各說各話，所形成的便不只是一場贊助或一次合作。而是一個讓企業願意投入、公益得以成長，社會也能持續變好的共榮生態圈。

這或許就是黃鼎翎走過30餘年商戰後，為那把「屠龍刀」找到的新答案。

原文網址: 動腦新聞 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=53155#P9HzabH6

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