無畏中國消費力疲弱！　愛馬仕Q2全球營收年增6.7%，皮件、珠寶仍搶手

愛馬仕預計每年都會蓋一座新廠，來面對市場的供不應求。（圖／取自Shutterstock）

【花花編輯部／綜合報導】精品市場歷經近兩年的需求降溫後，2026年仍持續面臨多重挑戰。中國市場消費信心尚未完全恢復，中東地區則因地緣政治衝突影響旅遊與零售活動，不少精品門市與百貨商場一度暫停營運，讓高消費族群的購物行為受到干擾，也拖累部分品牌業績。不過，在整體產業仍處於修正階段之際，愛馬仕最新公布的第二季財報再次證明，真正站在金字塔頂端的品牌，仍擁有穿越景氣循環的能力。即使美國總統川普再度掀起關稅政策討論，全球經濟前景仍充滿變數，但受惠於美國市場持續強勁，以及日本、歐洲需求穩定，愛馬仕依舊交出優於市場預期的成績。但執行長Axel Dumas也提醒，從中東局勢帶來的影響可以看出，即使是全球最具韌性的精品品牌，也不能忽視地緣政治對消費市場造成的衝擊。

愛馬仕第二季營收年增6.7%

愛馬仕公布2025年第二季財報，按固定匯率計算，集團營收達41億歐元，年增6.7%，主要成長來自美國、日本、歐洲市場，以及亞洲地區逐步回穩的需求。其中，美國市場表現最為突出，第二季營收成長13.7%，成為推升整體業績的重要引擎，也顯示高資產族群的消費力道依然穩健。不過，「K型消費」也逐步地印證了高資產族群維持消費，大眾市場則持續縮減支出，成為許多精品品牌的新兩難。

皮件、絲巾與珠寶同步成長

從產品表現來看，皮件依然是愛馬仕最重要的成長來源。包括Birkin與Kelly等代表性包款在內的皮件部門，第二季營收年增10.2%，反映市場需求仍遠高於供給。絲綢系列同樣表現亮眼，在圍巾與領帶需求回升帶動下，營收成長12.2%。此外，成衣與配件、腕錶，以及珠寶、家居等其他業務皆維持正成長，顯示消費者對愛馬仕完整生活風格產品仍保持高度興趣。

中東戰事的教訓

儘管整體財報表現亮眼，中東市場卻是唯一出現衰退的區域。第二季按固定匯率計算，中東營收年減2.4%。執行長Dumas表示，戰爭讓不少中東顧客選擇留在當地，跨境旅遊與海外精品消費同步減少，也連帶影響巴黎等高度依賴國際旅客的精品市場。他坦言，中東市場過去一直維持雙位數成長，如今成長動能明顯放緩，也讓集團再次體會到地緣政治對精品產業的直接影響。財務長Eric du Halgouët同樣指出，中東局勢拖累全球旅遊零售表現，不過第二季末已有逐步改善跡象。不過沒有人能預測中東局勢未來將如何發展，因此企業必須持續保持高度警覺，而不能因短期財報亮眼就忽略潛在風險。

中國市場尚未復甦

目前中國當前消費力仍受到房地產市場疲弱影響，家庭傾向增加儲蓄，使入門級精品消費受到最大衝擊。不過，核心的高資產客戶依舊維持穩定購買力，因此品牌整體表現仍優於許多競爭對手。

堅持保有工藝與稀缺性

面對市場對熱門包款的高度需求，愛馬仕仍維持一貫策略，不會為追求短期成長而擴大生產。集團規劃至2030年前，每年持續新增一座皮革工坊，每座工坊約可創造300個工作機會，但所有擴產都必須建立在品質符合品牌標準的前提下。除此，執行長也再次否認市場長期流傳的「刻意限量」說法，強調真正限制產量的是工藝品質，而非行銷策略。他說道，隨著高品質皮革取得難度提高，集團近年也持續投資自有皮革供應體系，希望從源頭確保原料品質，而不是犧牲工藝換取更高產量。

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