文/郭榮芳(台大經濟系、EMBA商學碩士，曾任眾智聯合會計師事務所所長，台北西北區扶輪社前社長)
對零售業來說，週年慶絕對是年度盛事，無論實體通路還是電商平台，各通路無不卯足全力搶攻這一檔。
為何百貨公司打折促銷，不僅獲利沒有減少，反而還增加，甚至年年屢創新高，究竟是如何辦到的？我從固定成本、變動成本來分析，整理出以下4個成功的祕訣：
祕訣1：營業額衝高數倍以上
許多百貨公司光是週年慶短短幾天創造的收入就相當驚人，根據《數位時代》的報導，新光三越、遠東SOGO兩大百貨業者週年慶的業績高達全年營收25％。
以遠東SOGO為例，2022年全年營收為450億元，一檔週年慶12天就扛下118億營收，相當於1天業績就飆出將近10億元。全年營收扣除週年慶營收後，平均每天業績為0.94億，週年慶1天就增加到10倍業績，實在驚人。
為何週年慶能夠創造如此傲人的營收，百貨公司主要採取以下2個策略。
1.提供實惠的折扣優惠
折扣要實惠，代表它不能只是虛幻好看的表面功夫，要讓消費者有感而且馬上就要得到的實際感受。滿千送百、點數兌換是消費者普遍認為實惠的折扣，只要馬上買、馬上就省錢，因此把握機會搶購折扣商品，大幅創造「提袋率」，降低只逛不買的機率。
2.以價格彈性大的熱門商品為主
百貨公司多以保養化妝品、3C、服飾及餐飲的超級優惠折扣來吸引消費者。比如SOGO化妝品專櫃，曾在週年慶第一天即創下2.5億元的業績。另外，隨著年底氣溫降低與即將到來的節日出遊，禦寒服飾、冬被寢具毛毯類、戶外防寒商品與行李箱等價格彈性大的商品，也出現銷售熱潮，帶動週年慶的業績大幅成長。
祕訣2：降低變動成本
如果大家有注意到，你在百貨公司專櫃買東西，但是開出發票的不是專櫃廠商，而是百貨公司。在會計關係上，百貨公司是進貨方，營收也是歸其所有。
當百貨公司在週年慶大打折扣時，就會要求廠商配合降價，同時要求廠商開立的發票（也就是進貨成本）必須減少，才能使成本降低。如此，百貨公司的變動成本率不但不變，甚至可能小幅下降。
即使售價降低，但成本也同時降低，代表百貨公司的毛利率沒有降低，讓百貨公司在維持原有的毛利率之下，會因銷售量大幅增加，營收大幅成長，而使營業毛利及營業利益最終也跟著大幅增加。
祕訣3：推銷費用由品牌商分攤
推銷費用是零售通路最重要的核心成本，週年慶的推銷費用，原則上會要求由品牌商與百貨公司共同分擔，就看兩者分擔的比例。
最重要的是，百貨公司的規模大到具有市場影響力，供應商必須配合其活動，它把自己原本週年慶會增加的推銷費用，轉嫁一部分給廠商。雙方「一起」來做促銷的結果就是，營收增加了、邊際貢獻增加了，但推銷費用並未跟著成長，比率反而降低，利潤就大幅增加。
祕訣4：固定成本控制不變或微幅增加
當百貨公司的銷售速度提高，增加營業額的同時，與營業額直接相關的變動成本也會跟著增加，但因要求供應商配合週年慶折扣降價，於是毛利率維持不變；因營業額增加，所以毛利金額會增加。
同時，企業的固定成本費用短期不會變動或些微增幅，因此同樣金額的固定成本，給更多的銷售量分攤，每一個銷售量所分攤的固定成本就自然降低。每單位成本降低，營業額又增加，獲利自然就會增加了。
下表可簡單說明週年慶運作的財務效果，看百貨公司如何運用固定成本微幅變動的方式增加營業利潤。
週年慶前，假設營收是330億，一般百貨公司的變動成本率是55％，邊際貢獻率是45％，固定成本假設是98億，因此營業利潤是50億，佔15％。
週年慶以後，假設營收增加了105億，變動成本率維持55％，邊際貢獻增加為196億，假設固定成本微幅增加2億變成100億，如此營業利潤就會增加至96億。
本文摘自天下雜誌出版《活用財報數字，掌握獲利邏輯》
