林克威／電商專家
在行銷或電商圈走跳，常常會聽到許多人滿口英文，一下CPC，一下ROAS，常常讓新進圈子的人聽得霧煞煞。如果你就是那個時常不清楚對方講的專業術語代表什麼，又不好意思問只能跟著點頭裝懂的人，這篇文章就是為你而寫。本篇文章中，盤點了在行銷圈最常用的幾個專業術語，除了告訴你是什麼意思之外，也會一併跟你分享這些數據的實際應用，看完這篇文章後，開始聽得懂別人在說什麼，從此脫離菜鳥！
本文將分為幾個部分和大家分享行銷相關術語，大家可以針對自己想特別了解的主題閱讀。這篇文章，旨在提供一個懶人包式的行銷術語大全，作為行銷初學者，不一定能快速記得所有的行銷術語，但當又遇到不知道是什麼意思的術語時，回來翻這篇文章，重新複習一次術語的概念，一次兩次三次之後，相信你就會對這些術語越來越熟悉，再也不用因為聽不動術語而苦惱了！
基礎功篇：不可不知道的重要詞彙！
1.TA (Target Audience)：
就是我們常在說的受眾。在行銷的領域中，受眾是非常重要的。相信無論是看網路上的資料，或是去參與一些行銷課程，前輩們都會告訴你，行銷成功的第一步，就是為品牌找到精準的受眾，並從受眾的角度出發，建立行銷計畫。了解品牌和商品的受眾，知道他們的喜好、消費習慣和思考模式，並從中找到能與他們溝通的產品切角，若能做到上述的這幾點，就已經完成了成功行銷的30%了！
2.SEO(Search Engine Optimization)：
中文全名為搜尋引擎優化。大家有沒有想過，為什麼在Google搜尋關鍵字時，某些頁面會跑到最前面，有些有會在後面呢？其實這就跟搜尋引擎的排名有關。SEO若操作得好，就像獲得最有效的廣告，但卻不用花任何廣告費用。SEO的高CP，使許多電商品牌都趨之若鶩地想要做SEO行銷，讓品牌的網頁可以在同類關鍵字中脫穎而出，現在也有需多專門操作SEO排名的行銷公司，以專門的SEO行銷作為服務內容。之前我已經寫過幾篇深入探討SEO搜尋引擎優化的文章，如果有興趣都可以去閱讀！
3.SEM(Search Engine Marketing)：
前面說了SEO是什麼，SEM相信對大家來說也是不難理解。正確地說，SEO也算在SEM的一環，搜尋引擎優化也可以是搜尋引擎行銷的方式之一！但我們在說SEM時，除了會指搜尋引擎優化外，更多時候是在說那些需付費給平台，讓平台將商品內容放在搜尋結果最醒目的位置。簡單而言，SEM就是透過付費爭取在搜尋結果上曝光的廣告手段。最常見的例子有Google Ads。如Google Ads這種SEM手段，廣告的收費模式會採取點擊是付費PPC(Pay-per-Click)，因此我們也會常聽到人們用「PPC廣告」稱呼。關於PPC，本文後面會在做更詳盡的介紹。
4.CRM(Customer Relationship Management)：
顧客關係管理一直是行銷中的大議題，畢竟沒有顧客，再多的曝光或點擊都是一場夢。CRM的領域很廣，只要涉及品牌和顧客之間的，都可以是CRM的一環。例如開發新客戶、培養下一批消費者、留住優質顧客等，都是CRM要處理的範圍。更精準的說，CRM是一套維持品牌和顧客關係，為品牌獲取更大的銷售利益的方法論系統。透過如電子郵件、優惠碼、聊天機器人等服務，並藉由後台的數字，追蹤分析顧客的反應，經優化或修正後，以增加商品回購率或品牌黏著度為最大考量的作為，是CRM最核心的價值之一。
5.MGM(Member Get Member)：
在網路競爭者越來越多的時代，藉由網路行銷開發新客戶，可能已經不再是最有效率的方式，MGM可以是另一個可操作的方式。MGM顧名思義，就是讓會員帶著另外一個會員進入品牌，在其中品牌需提供誘因，讓原先的顧客成為品牌的宣傳大使，邀請身邊的家人朋友也開始使用品牌的產品或服務。比起誇大的廣告，消費者的真心推薦更具說服力和真實性。MGM的應用不只侷限在商品的銷量，在目前的電商市場中，更常見的操作方式是利用MGM擴展社群好友數，如IG品牌帳號追蹤數或Line2.0好友數等。
6.UGC(Users Generated Content)：
UGC和MGM有些核心概念是相似的，例如都是以原有的顧客為核心，擴散品牌的曝光或好感度。UGC的應用特別適用於社群時代，讓消費者主動為品牌製造回饋（當然，品牌也可以主動提供誘因，增加消費者的踴躍程度），在自己的社群上分享產品或服務的使用心得。除了是更好地將品牌知名度擴散到不同族群外，UGC也提供了消費者一個良好的回饋機制，並且在此回饋中，重塑品牌的價值。UGC最好的例子，莫過於加拿大運動服飾品牌Lululemon-The Sweat Life，消費者們將穿著品牌服飾做運動的樣子分享到社群，快速擴散了品牌理念。
7.CJM(Customer Journey Map)：
CJM可以說是一種用來洞悉消費者在購買商品過程中想法及動機的技術。數位行銷時代，看數據來推斷消費者的想法當然很重要，但同時消費者還是活生生的個體，有時憑數據無法完整揣摩出他們真正經歷的想法和挑戰。因此，藉由勾勒客戶旅程地圖，可以更深化地同理顧客的需求，並優化服務流程的消費者接觸點。
8.CTA(Call to Action)：
CTA是行動呼籲，好的CTA按鈕是促成轉換的關鍵。CTA可以被用在多種情境中，例如吸引消費者點入產品頁面、參與抽獎、領取優惠等，都可以以CTA按鈕吸引消費者點入。無論是在社群廣告或者電子報等頁面，CTA都扮演著轉換的重要角色。
9.O2O(Online to Offline)：
O2O是一種新發展出的電商模式，內含為從線上的網站經營串連到線下的實體銷售。O2O是現在許多大品牌在主打的經營模式，無論是透過網上傳達優惠訊息藉此帶動線下消費，或是發想一連串創意行銷，將線上線下的通路整合，都是O2O可以達成的。
10.UTM(Urchin Tracking Module)：
UTM是數位行銷中，一種用來追蹤消費者軌跡的方式。做法是將原先的網址後面加上一串參數，有了此參數，這個點擊活動就會被記錄下來，電商就可藉由後台數據知道這筆點擊是從哪裡來，例如是從臉書廣告或Google廣告導入的點擊，或是KOL業配合作的成效，品牌就可以藉由這些觀察去評估行銷策略的成果。
實戰篇：投放廣告必知六大術語報你知
1.IMP：
全稱為Impression，就是我們熟知的曝光。若用更白話一點說明曝光，就是總共出現了幾次，被瀏覽網頁的人看到了幾次。在剛開始接觸廣告數據的時候，有些人可能會不太知道「曝光」和「觸及」的差別，若將這兩個數據所用的量詞說出來，就會很清楚的明白意思。一般我們會說，一個廣告曝光了幾「次」，觸及了幾「人」。大家瞭解了嗎？曝光的計算以「次」為單位，而觸及則是以「人數」為單位。
那麼正常來說，「曝光」和「觸及」哪個數值會比較多呢？答案：曝光會比觸及多。原因是每個觸及人數，不一定只看到一次廣告。例如今天廣告的觸及人數是小花和小明兩個人，因此觸及人數就是2，但這個廣告在小花的頁面中出現過3次，在小明的頁面中出現4次，那麼它的曝光人數就會是7。
2.CTR：
由英文 Click Through Rate而來，就是大家常聽到的點擊率。計算方式是點擊次數/曝光次數 *100%，例如一則廣告曝光在瀏覽者的頁面中一百次，這其中有三次，瀏覽者不僅看到了，還點入了商品或品牌頁面，那麼 3/100，這則廣告的點擊率就是3%。點擊率代表的是一則廣告夠不夠吸引人，會讓人願意繼續了解商品，是評估廣告成效的重要指標。
3.CPC：
英文全稱為 Cost Per Click，也就是每一次消費者點擊廣告，你所需花費的成本。現在大多的數位廣告採取的都是Pay-per的形式，Pay-per後面可以接click、action等，也就是說，與傳統的電視或廣播廣告先付一大筆錢給推播平台不一樣，在數位廣告上，只有當瀏覽者點進廣告頁面或真正產生購買行為（端看當時是設定什麼樣的廣告）時，廣告主才需要付費給推播平台。在這個前提下，怎麼用最少的金錢，得到最高的廣告效益就是廣告主要考量的，而CPC就是用來評估廣告主下的廣告是否有價值的指標。
或許有些人會問，所以CPC和PPC(Pay-per-Click)是一樣的東西只是有兩個名稱嗎？答案：是也不是。的確，這兩個名稱在說的都是點擊付費廣告這件事，但CPC和PPC其實是一體兩面的關係，後者是在闡述一種商業模式，前者更聚焦的是數據的意義。
4.CPA：
如同前面說到的，廣告不只能設定想要點擊，也可以是要求各樣的轉換，例如購買、加入會員等，因此除了CPC外，也有CPA(Cost per Action )乃至CPL(Cost per Lead 讓用戶留下資料，每筆資料獲得的成本)和CPI (Cost per Install 主要是應用在有讓消費者下載APP的廣告主，每次安裝的廣告成本)等。
5.CVR：
英文全稱為Conversion Rate，中文為轉化率。這是為了衡量點擊數和訂單成交數之間的關係，公式為：轉換數（訂單數）/點擊數 *100%。很有趣的是，從剛剛的CPA到CVR，我們可以看到它們體現的是消費者做購買決定的整個歷程。我們從這些消費者從被廣告打到、點入廣告、購買的行為的轉變，去推斷他們心理上出現了哪些改變，並企圖使這些改變維持或優化，為品牌爭取更好的銷售數字。
6.ROAS：
全稱為Return on AD Spending，即是廣告的投資報酬率，白話一點說，就是花在廣告上的每一元成本，所得到的回報比例，算法是：品牌因廣告而獲得的盈利/品牌在廣告上付出的成本 *100%。例如有筆廣告，品牌花了10,000元下，廣告跑完之後，因為看到廣告而賣出的品牌商品營收有100,000，因此這筆廣告的投資報酬率就會是 100,000/10,000 *100%= 10%。
但投資報酬率不只有廣告的投資報酬率，在計算廣告的投報率上，我們會直接用盈利去做計算，然而計算一般的投資報酬率時，我們大多會用毛利額去計算，這個數據的英文簡稱是ROI，全名為Return on Investment。我們當然也可以用ROI的概念去評估一則廣告的成效，它的算式就會是：因廣告而產生營利*毛利率–廣告成本/廣告成本。承襲上面的例子，如果這個商品的毛利率是40%，那麼這則廣告的ROI就會是 (100,000*40%-10,000)/10,000=3%。
其實這二種計算方式的差異，只差在一個是以盈利做計算，一個是以扣除所有成本的淨利做計算。但一般來說，在FB、Google等平台投放廣告時，比較常參考ROAS，主要是在投放廣告的後台，就會直接顯示這筆數據。
進階篇：當個理論咖！這些常用行銷產業理論，你知道嗎？
從以前到現在，許多行銷或商業的學術人士，一直在找到一個可以囊括所有行銷策略的方法或準則。這樣的理論雖然因為時代的變化不斷地被挑戰或修正，但其實那些很基礎的方法論，如4P和4C等，在如今的行銷市場上，其實都還是會被提及並運用。因此，也想趁此機會和大家介紹這些理論的意涵，或許在平時溝通時不會直接說出，例如：「根據4P理論，我們應該要先訂出產品、價格、通路和促銷」這樣八股的話，但無論是在乙方的代理商準備給客戶的提案，或是作為品牌方要構想下一次的行銷策略，這些很基本的理論，都還是有助於我們去架構出策略的內容。
4P
4P是最古早也最廣泛被使用的行銷模型，在1960年代被提出。4P是以生產者的角度出發，延伸出來的四個銷售關鍵，分別是價格price，產品product，促銷promotion和地點place。有許多人會想，已經到了電商時代，4P還管用嗎？我認為即便現今銷售的模式和場域已大不相同，但買賣的本質還是一樣的。若用4P還拆解電商時代的行銷模式，就分別有這幾個探討面向：
- 產品product：品牌產品是什麼？品牌產品的主打特色和訴求又是什麼？產品如何與品牌理念和精神結合？除了實體產品外，乃至包裝、售後服務等，都算在product的範疇之中。可以說是做品牌或電商需首要思考的面向。
- 地點place：不像傳統的實體店面，電商的獨特性在於不受時間和空間的限制。然而，這不代表電商不需要評估販售的地點，相反的虛擬的通路比實體店鋪更難選擇。但一樣的是，需要考量品牌的受眾需求，例如他們習慣用什麼平台購物、最常逛哪些電商網站等，以決定商品的上架方向。而一樣在電商經營中佔領重要地位的倉儲、物流，也都是要在place的環節考慮的。
- 價格price：考慮完產品和地點後，大約會對整個品牌的營運成本有些基本的概念，其中包含產品的製作成本、通路的上架手續費、倉儲和物流的費用等。在這些基礎下，就可以來訂售價。
- 促銷promotion：到了電商時代，promotion環節我會把它定義為品牌感塑造。品牌藉由行銷手段或特價促銷，拉近和消費者之間的距離，同時也是擴展受眾、開發新客群的好時機。因此，在思考上，不應侷限在「售價調降」這件事，而是利用促銷活動提升品牌能見度和在廂費者心中的價值。
4C
前面有說到，4P在最早被提出時，比較是站在生產者的視角上評估，但消費者的想法在4P模型中，似乎比較被忽略了。因此，另有學者提出4C的行銷模型，當4P和4C結合在一起，形成一個生產者和消費者的有機體模型，才能真正實踐「整合行銷」的內涵。
4C分別是：
- 消費者customer：品牌在產出產品販售之前，首要考慮的是「消費者的需求是什麼」。唯有依據消費者的需求提供產品和服務，品牌才能在市場中被消費者認可，客戶價值也可以在這樣的供需交換中被顯現。
- 方便性convenience：在過往，消費者在乎的是，怎麼樣用最少的步伐買到想要的商品，這就是為什麼便利商店會崛起的原因，因為方便。但到了網路時代，消費者對於方便的判準顯然是更嚴苛了。除了是電商平台的使用流暢度外，網頁的設計是否人性化乃至商品到貨的時間長短等，都是消費者在進行線上購物時會評估的。
- 成本cost：除了以生產者的角度評估怎樣的定價才可以獲得穩定利潤外，也要去思考品牌受眾是否可以接受這樣的價格。對消費者而言，好的售價應該是低於他們原先的預期付出，他們才會更願意購買，因此，品牌如何去拿捏銷售的定價，讓它既能滿足品牌的營收需求，又可以符合消費者的期待，是重要的事。如果二者不能平衡，代表品牌的策略得做出改變。在此提供的建議是：當二者衝突時，永遠先試著改變後者。也就是說，嘗試去提高你的產品在消費者心中的價值，會比降低你的營收需求好。當你想降低營收需求，勢必要把原先的製造成本再降低，但成本的付出必顯示在商品品質上，如此一來，消費者會更看不到商品的優勢，對品牌而言亦是個惡性循環。
- 溝通communication：對現今的消費者而言，商品不一定代表著對品牌觀感的全部。品牌的社群形象、親民程度等，都會影響消費者的忠誠度，因此，電商品牌應更專注在如何建立和消費者良好的雙向溝通，以解決消費者的需求和痛點為導向。
在4P和4C的行銷模型中，我們可以看到生產者和消費者的立場雖是相對的，但是其實他們的共同目標是一致的。生產者希望滿足消費者，以獲得更多訂單需求，而消費者則是希望能被生產者滿足，以投入更多金錢給生產者。
4P和4C理論給我們一個很重要的觀念在於，生產者和消費者非對立面，不是你賺我就虧，而應該是共好的合作關係，當生產者能產出更好的產品，消費者的需求就會被更完整的滿足，並形成良好的買賣循環。
現今有許多學者對4P和4C理論進行不同程度的優化和補充，例如有以4C為基礎發展出的4R理論等，但4P和4C仍是我認為最基本且最普及的行銷模型。雖然如同我前面提到的，現在日常中可能很少會遇到有人直接說出4P和4C理論，但其實藏在這兩個模型中的概念，還是常常會被反覆提及，因此也是行銷人必備的基本知識！
結語：
個人覺得在做行銷，特別是做數位行銷時，最有趣的一件事，就是可以透過每個數據的呈現，知道在行銷的哪一個步驟上，策略出了問題。如果我們將一個電商品牌比喻成一個身體，這些數據就像是品牌的健康檢查報告，一般人看到這些數據，不一定能直接知道問題出在哪。然而，所謂行銷專業，就是在培養這些數據判讀的能力，找出品牌真正的病因並解決它。
舉個例子：一如果則廣告的CPC（平均點擊成本）數據很漂亮，但CR（轉換率）卻普普，我們可以推理出品牌目前在投放的廣告，其實是吸引人的，因為人們會願意點進去看，然而當這些人打開網頁後，願意閱讀完商品資訊乃至購買的人卻很少，造成轉化率低.。因此可以得知，問題可能是出在商品頁面上，或許是網頁的圖片跑的速度太慢，使消費者失去耐心，或者商品敘述本身不吸引人等等。
因為想和大家分享的內容太多了，除了基本的行銷術語外，也分享了在業界常用的行銷方法論。如果是本科出生的人，應該會對這些詞彙很熟悉，但如果是半路出家的朋友，沒有受過完整的行銷訓練，初入行銷業的確很可能聽不懂別人在說什麼，這篇文章就是希望幫助到有這樣困擾的你，期待我們都可以在行銷路上越來越專業、成熟！
照片來源：Unsplash
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