林克威／電商專家
大家應該都有過這種經驗吧？網路購物時看中了幾樣商品，把他們加入購物車後，卻遲遲沒有結帳，又或者過一陣子發現自己沒有那麼想要了。有統計數字顯示，電商購物車商品的「購物車棄車率」高達75%，也就是說，十個購物車的商品，最後只有2.5個購物車被消費者購買。對電商經營者來說，這當然是一個很大的指標和警訊，要怎麼將低購物車棄車的比例，讓消費者不只把商品加入購物車，更願意付款購買，是每個電商經營者都應該鑽研的。本文即將與你分享幾個方法，讓電商的結帳率大幅提升。
購物車棄車率是什麼？
如同前面所提及，購物車棄車率就是被創建的購物車中，最後卻沒有被成功付款的比例。讓我們來看一下，購物車棄車率的公式是：1–（實際完成購物數／總購物車創建數）＊100%，根據國外的統計，這個比率從2006年的59%，增長到2018年的75%，也就是說，消費者在將商品放入購物車後會成功購買的可能性是降低的。
為什麼會造成如此結果呢？從整體上來看，網路購物越來越方便，也意味著競爭越來越多，消費者的選擇也越來越多，或許先在B商場看到比A商場更便宜的價格，就不會繼續在A商場購買。不只是價格，包含購物流程的簡易程度、介面夠不夠清楚等，都是影響消費者是否繼續完成購買行為的主要因素。對大多消費者而言，將商品加入購物車，卻沒有購買的原因，主要有這幾個：
一、發現未預期的成本
這是影響許多人購物意願的致命傷。在進入結帳環節後，產生了消費者本來沒有預期到的費用，最常見的就是多出了運費或信用卡的手續費等等。雖說，和商品本身比起來，運費或手續費都是非常小的金額，但對消費者來說，這仍是預期外的費用，又或者，會被認為是商品以外、可能可以不用負擔的費用，因此，比起直接結帳，許多消費者會轉而搜尋，有沒有其他免運費，或者有更多優惠的商家可以購買，或更直接地發現，好像不是那麼想要商品，因此打消購買念頭。
二、一定要加入會員
許多電商官網會規定，消費者一定要先成為官網會員才能消費。但對有些消費者而言，他們或許只是想要做一次性的消費，並且可能也有如個資安全等的疑慮，不是所有人都願意加入會員，因此，品牌的硬性規定，可能就會直接導致消費者放棄購買。對品牌而言，能夠獲得消費者的資訊當然很好，因為這有利於後續的再行銷，但應該把「成為會員」變成有額外獎勵，如送購物金等的選項，而非非做不可的行動，否則可能會因此流失擁有某些固定習慣的顧客。
三、購物流程複雜
對消費者而言，購物的流程是越簡單越好，相對地，對品牌來說，讓消費者從決定購買到真正結帳中間的時程，也是越短越好。因此，比起要填一堆資料，設置一堆設定，電商想的應該是，如何簡化流程，讓消費者花最少的力氣完成購買，品牌也可以因此用更少的力氣獲得收益。
以上說明了，消費者購物車棄車的可能原因，接著，就要提供幾個可以實際改善購物車棄車率問題的方法，透過這些優化，品牌也可以大幅增加訂單成功的機率。
一、取消消費者未預期的成本
例如增加免運優惠等，讓消費者以將商品加入購物車時，預期會花的金錢，成為他們最後真的會花的金額，取消他們原先預期與之後結果的落差，就能阻止他們改變心意。那你可能會問，可是運費對電商來說又會是很大的成本，怎麼辦呢？
在這裡，我們要做的不是完全將運費的成本轉嫁給品牌自己全數吸收，而是透過一些方法，讓消費者不要產生前後期待的落差，例如品牌在定價時，就可以先將運費成本加到商品價格本身。如此一來，對消費者來說，他們會覺得可以買到免運費的東西，就是賺到，對品牌而言，也不完全是承擔運費成本，藉此就可以打造雙贏的局面。
二、簡化購物流程
例如設置直接購買的按鈕，讓消費者不一定得要先經過購物車才能進到結帳程序。電商品牌在設計官網的購買流程時，也應該思考，這些頁面都是必要存在的嗎？會不會有些其實可以將兩個頁面融合為一個，或者有些可以直接刪去，以「讓消費者用最短的時間完成購買」為原則，去設計官網。
又例如前面提到的，不要求消費者要先加入會員才能購買，但如果品牌還是覺得，得透過獲取消費者資訊，以優化品牌經營，那麼，讓消費者以臉書或Google帳號登入也是個方式，透過簡化註冊流程，消費流程對消費者更友善，才不會降低他們購物的意願。
三、運用電子報提醒
這個方式，僅適用於有加入會員的消費者。有時候，並不是消費者不想購買，而是網路世界誘惑多，或許一被其他東西吸引而分心，回頭就忘了這件事。因此，作為品牌，適時地提醒消費者，購物車裡還有商品，會是個可行的方式。
在電子報提醒信的操作上，有兩個方式也是可以嘗試看看的。一個是當品牌也有優惠活動的時候，連同優惠活動的消息一起告知消費者，可以大幅增加消費者完成購物的意願。第二是運用挑起消費者的危機感，告訴消費者被他加入購物車的產品，已經快要沒貨了，或是優惠期限已經快到期了，讓消費者意識到只有此時此刻完成購物流程，把訂單送出去，才是最有利的選擇，藉此激起消費者的行動。
今天和大家分享了，什麼是購物車棄車率，與電商造成購物車棄車的原因，以及該如何改善，希望以上這些資訊可以幫助大家在經營電商品牌的路上更順利，訂單接不完！
照片來源：Unsplash
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