貝恩和天貓奢品首次聯合發佈2020年中國大陸奢侈品市場研究報告

貝恩和天貓奢品首次聯合發佈2020年中國大陸奢侈品市場研究報告

(中央社訊息服務20201216 17:05:31)貝恩公司與天貓奢品聯合發佈2020年中國大陸奢侈品市場研究報告，報告顯示，受疫情影響以及出國旅行受限雙雙影響下，2020年中國大陸奢侈品市場，經歷年初的疲軟之後，有望實現全年48%的增長，預計達到近3,460億元（人民幣，下同）的市場規模。奢侈品線上渠道銷售額增長約150%，年輕消費者對品牌推進數位化進展影響巨大。2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國大陸內地的市場份額幾乎翻倍成長，從去年的約11%增長到2020年的20%。且這種增長很有可能持續進行，中國大陸有望在2025年之際，佔據全球奢侈品市場的最大份額。（《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告：https://www.bain.cn/news_info.php?id=1255）

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示︰「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國大陸，有四大引擎支撑了奢侈品消費市場在後疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展，以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。」阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示︰「今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式。中國大陸的奢侈品消費人群是成熟的數位化原住民，期待高端的購物體驗。全球奢侈品品牌已經開始擁抱直播等數位化工具，進行種草或產品推廣。例如，在天貓雙11期間，在幾個小時內，天貓上的奢侈直播活動吸引了百萬人次的觀看和互動，表明消費者願意通過新的方式去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌。」

報告顯示，四大引擎將支撑中國大陸奢侈品消費市場的增長：

1. 消費回流：

2015年以來，隨著進口關稅下調、對灰色市場加強管控以及境內外價差縮小，越來越多的中國大陸消費者選擇在境內購買奢侈品。另外，由於疫情導致出國旅行受阻，今年境內市場在中國大陸消費者全球奢侈品消費中的佔比達到70%至75%，創歷史新高。中國大陸奢侈品市場總體增長迅猛，各個品類的增速表現不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速高達70%至80%，成衣和鞋履增速約為40%至50%，而腕錶則增長20%。

2. 新世代消費群體：

中國大陸的千禧一代（生於1980年至1995年）以及Z世代消費者（生於1995年後）正助力奢品市場的增長，並對品牌推進數位化進展產生了巨大影響。這部分群體是中國大陸奢侈品消費市場的中堅力量。他們更強調「追求時尚」是購買奢侈品的理由，也更偏好小眾設計款和聯名款。千禧一代將成為快速增長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。

3. 數位化發展：

在電商領域，中國大陸的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數較小，今年前十個月已經增長了100%以上，預計線上滲透率將從2019年的5%左右增長到2020年的7%左右。

4. 海南離島免稅購物：

海南提供免稅購物服務近10多年，但在2020年得到了爆發。在出境旅遊因疫情受阻和利好新政的推動下，海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期飈升98%，達到210億元人民幣。全球旅行往來不太可能在2022年甚至2023年之前恢復正常，中國大陸消費者也可能持續對國際旅行保持謹慎。因此，大多數奢侈品品牌認為，2021年國內市場將繼續以大約30%的水平增長。

貝恩公司全球合夥人、大中華區數位化業務主席張婧表示︰「今年起，許多奢侈品品牌也更堅定地致力於全面的數位化戰略，包括入駐所有關鍵的數位渠道。此外，奢侈品品牌正在把精緻、品質和對細節的關注灌輸到這些全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數位化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在。」天貓奢品中心負責人汪小茵表示︰「從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個行銷平台，可以提高消費者認知度、提升品牌資產和吸引新客。品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極影響。例如，可以提供訂製商品、發佈限量版商品、市場洞察、直播活動，以及線上線下整合行銷。」

短期內，變化已至；放眼長遠，中國大陸奢侈品市場將繼續乘勢增長，品牌也需向新而動，有備而行。貝恩與天貓建議，奢侈品品牌應該關注以下趨勢：

●在疫情帶來的消費回流紅利消失前，奢侈品品牌應該抓住至少長達1年的窗口期來說服中國大陸消費者在境內購買奢侈品是一種更好、更可持續的體驗。

●中國大陸奢侈品的消費者線上購物行為已經徹底發生改變。報告顯示，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現有比例。

●海南離島免稅購物新政的實施是發展境內免稅渠道的第一步。對於海南島來說，零售模式和購物環境的升級，將是決定未來能否與其他旅遊目的地匹敵的關鍵。

訊息來源：阿里足跡

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