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老大哥來了 臉書實驗引憂慮

中央社/ 2014.07.16 00:00
(中央社記者鄭傑憶羅馬特稿)網路科技公司研究用戶習慣已是常態,但臉書的情緒感染實驗引發專家憂心。在侵犯隱私之外,臉書可以利用演算式和龐大的數據庫影響用戶行為,可能成為網路世界操弄眾人的老大哥。

在用戶不知情的狀態下,臉書於2012年初針對約70萬名使用者進行為期1週的實驗,操弄動態消息以觀察受試者的情緒感染效果。

研究結果顯示,看到正面消息多的使用者,發表正面貼文的比率較高。反之看到負面消息的用戶,則發表較多負面貼文。

這個結果不令人意外,即使沒有科學實驗,與發牢騷的朋友相處久了,自己的心情也難免低落。心理學也以實證方式驗明,從日常生活到重大決定,情緒感染確實會影響個人行為,例如銀行櫃員情緒會影響客戶;若多數高中好友有孩子,女性選擇生育的機率較高。

科技巨擘Google、Yahoo和Amazon等,記錄、蒐集用戶的數據進行分析,藉此提高點閱率或提供針對性的功能或廣告,也是眾所周知的事實。大企業如麥當勞、可口可樂也早就透過心理研究探索消費者行為。

如同科技同行,臉書表示,研究用戶資料是為了「優化特定效果,依此設計未來長久的平台」。最終目的應該是為了找出創造最高利潤的模式,但是,臉書這次介入操弄的程度超過使用者的想像,而且過去的研究鮮少涉及用戶彼此的情緒感染。

鑽研社交媒體的義大利政治學教授庫里尼(Luigi Curini)說,相關研究很普遍,字串多被編碼、自動歸類為正面或負面發言,目前的障礙是無法解析那些雙重意涵、幽默的文字遊戲。

他解釋,「社交媒體能快速掌控網路言語和行為的效果。大家以為是自己選定了閱讀內容,但事實上是網路公司決定你看到什麼」。例如,調整演算式後,臉書上互動越多、按讚次數多的朋友,越容易看見對方的動態,並非所有朋友都一視同仁。

數位經濟學教授藍戈內(Andrea Rangone)說,「臉書目標是成為網路入口,不僅蒐集用戶在網上的所有資料,還要知道和其他人互動關係,要用戶盡可能逗留在臉書上」。

美國傳播學教授羅森(Jay Rosen)說,「臉書擁有一切權力,而你幾乎一無所有」。

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