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傳立媒體與華通明略聯手探究中國消費者的移動搜索習慣

美通社/ 2013.11.14 00:00
上海2013年11月14日電 /美通社/ -- 傳立媒體與華通明略新近開展的一項調查研究顯示,手機的普及已經徹底改變了消費者的整個購物決策過程。這兩家WPP旗下公司聯手行動,深入探究了消費者如何利用移動設備在線搜索產品,並發現:從評估產品的手段到購買產品的方式,消費者購買行為的方方面面都已經發生變化。

這項調查於2013年8月和9月間展開,其間收集到中國智能手機用戶的25000多條移動搜索條目,同時還考察了這些用戶的移動搜索行為及其在搜索後採取的實際行動。對消費者行為的解析再次證明,品牌應當將電子商務、移動商務與傳統零售策略相結合,從而使品牌塑造與購物體驗彼此統一,這對各類品牌來說將成為勢在必行之舉。

此次調查顯示,調查過程中收集記錄的所有移動搜索有15%都與購物有關,主要搜索對像包括服裝(29%)、日用品(26%)、電子設備(22%)以及個人護理與美容護理產品(9%)。在使用移動設備進行搜索的受訪者中,有一半人都表示自己經常通過移動設備訪問零售網站,而且他們在網上購物的可能性並不亞於親自到實體店購買。所以,對品牌而言,增加櫃檯或門店客流固然關鍵,但提升移動站點的客流量基本上也同樣重要。

傳立媒體數字營銷合夥人Ben Condit表示:「我們知道中國是一片很有活力的市場,中國消費者不僅越來越習慣於用個人電腦和筆記本電腦上網購物,而且現在也越發喜歡直接在移動平台上進行購物。從這次調查中,我們清晰地看到這種趨勢席捲著中國各個層級的市場,並不局限於一線城市。」

與購物有關的移動搜索有一半發生在回家後,有四分之一發生在工作中,還有十分之一是在購物中心或實體店時發生的。「這進一步證明了中國消費者在購物體驗方面已經多麼的前衛。」 華通明略大中華區數字化及媒體解決方案總監Chris Maier說道。「我們很瞭解電子商務在中國的重要性,但是消費者接收信息、搜索信息和購買產品的行為正日益走進一種綜合化的環境,而且有時還是線上、線下同時進行。那麼對於品牌而言,制定一套行之有效的銷售策略,就意味著要打造一種能讓傳統零售、電子零售和移動零售協同的購物體驗,還要讓消費者無論在家、在路上還是在實體店都能享受到統一一致的品牌體驗。」

使用移動設備能為消費者帶來更加便利的購物體驗,調查結果還顯示:

  -- 使用移動設備搜索內容的消費者中,三分之二的人都表示搜索過後很快就會有所行動。

  -- 這些後續行動將近一半(45%)都與購買行為直接相關,40%都是在初次移動搜索後一小時內發生的,採取行動的渠道包括移動設備、個人電腦、線下場所以及電話。

  -- 採取後續行動時,使用移動設備往往是最快捷的途徑,80%的受訪者會在初次搜索後不到一小時的時間內使用移動設備採取行動,而個人電腦、電話以及線下渠道的使用比例則分別為62%、62%、52%。

Maier指出:「中國消費者通常對價格比較敏感,所以在電子商務和移動商務平台上淘便宜貨的機會就成了一種很有吸引力的價值主張。但我們也清楚地認識到,中國消費者是十分聰明的,有時候他們在逛實體店時都會通過手機搜索進行比價。日益成熟的消費者必然會逐漸走向一種更加注重優越價值的消費文化,所以品牌必須在各個方面都把工作做好,這樣才能提供最佳的品牌體驗。具體說來,這需要品牌合理設計並整合電子商務和移動商務活動,同時與其他業務環節相呼應,保證高效、一致地傳達品牌信息,以此來塑造自己的品牌形象。」

此外,移動搜索行為目前有半數都是在應用程序中發生的;購物應用程序在門店或商場內的使用比例(15%)居於各類應用之首,這顯示了以恰當的技術手段提供全方位購物體驗的重要性。Condit說道:「購物場所的環境有著不可小覷的意義,就像在實體零售店裡一樣,網上店舖或移動店舖也必須提供讓消費者感到滿意和愉快的購物體驗。跨越多個平台管理銷售流程、讓各種要素凝聚成統一的品牌價值,這當然不容易,但品牌如果不積極主動地整合跨渠道管理工作,它們就面臨著喪失品牌信譽、在長期競爭中落於下風的巨大危險。」

華通明略介紹:

華通明略是Millward Brown在中國的合資企業。Millward Brown是全球領先的調研機構之一,專業從事廣告效果、戰略溝通、媒介與品牌資產方面的調查研究。Millward Brown通過提供綜合全面的、以調研為基礎的定性和定量解決方案幫助客戶構建強有力的品牌。公司下設的全球性專業業務機構包括Millward Brown Digital(數字化營銷效果及智能化方面的領先機構)、Firefly Millward Brown(全球性的定性研究公司)、Neuroscience Practice(利用神經科學來強化傳統研究技巧)以及Millward Brown Optimor(專注於幫助客戶優化品牌和市場投資的戰略咨詢公司)。Millward Brown在超過55個國家和地區開展業務,隸屬於WPP旗下的Kantar數據投資管理集團。瞭解更多信息,請訪問www.millwardbrown.com。

消息來源 華通明略

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