博報堂揭密Z世代消費心理！「劃界線」成生活新態度　品牌掌握四大行為開創成長契機

本文原刊於品傳媒：博報堂揭密Z世代消費心理！「劃界線」成生活新態度　品牌掌握四大行為開創成長契機

記者張育銘/台北報導

隨著Z世代逐步進入職場、建立消費習慣，年輕族群的生活態度與價值選擇，正成為品牌布局的重要課題。博報堂集團11/11發表2026年台灣生活者研究《Z世代的新行為與渴望》，以「劃界線」為核心觀點，解析18至29歲年輕世代如何分配時間、精力與資源，並從中掌握生活自主權，為品牌開創與年輕消費者連結的新機會。

博報堂台灣集團董事長大熊健二表示，集團以「生活者發想」為核心，不只是從消費者角度觀察市場，更希望深入理解Z世代的生活方式與內在需求，協助品牌找到新的溝通切入點，提出更具前瞻性的行銷解決方案。

博報堂台灣集團董事長大熊健二表示，集團以「生活者發想」為核心，不只是從消費者角度觀察市場，更希望深入理解Z世代的生活方式與內在需求！圖/博報堂提供

研究團隊指出，Z世代的「劃界線」行為可分為四大面向，包括「定義自我」、「管理標準」、「投入資源」及「創造互惠」。調查發現，63%受訪者認同從理想生活出發，回推當下的選擇與投入，以更有效率的方式探索適合自己的職涯及生活選項，顯示年輕世代更重視自主規劃與生活掌控。

在具體行為上，62.7%的Z世代表示，當工作量或課業負擔過重時，會主動調整對成果品質的要求；79%則會在做決定前評估投資報酬率（ROI），反映年輕人對時間、金錢及心力的投入更加精打細算。

在人際與家庭關係方面，60.7%的受訪者認為，對家庭的付出是自己的選擇，而非單純責任或義務；另有39.3%仍將家庭付出視為責任，呈現年輕世代逐漸重視關係中的自主性與互惠平衡。

此外，台日比較也發現，同為數位原生世代，台灣Z世代對社會快速變動的感受更為明顯，對未來經濟生活則抱持較樂觀期待。研究認為，台灣經濟發展、全球連結及教育環境，可能形塑出不同於其他市場的年輕世代特質。

博報堂集團表示，未來將持續深化台灣生活者研究，並整合集團專業資源，協助品牌將研究洞察轉化為產品、服務及行銷策略，掌握Z世代需求變化，與年輕消費市場共同成長。

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