品牌危機發生怎麼辦？72小時應變流程一次看

報新聞/數位聲譽

產品出問題、員工爭議影片被瘋傳、個資外洩，品牌危機往往在幾小時內就登上社群熱門話題，接著出現在新聞、Google 搜尋結果，最後成為 AI 回答品牌相關問題時引用的內容。危機發生後最初幾天的應對，會長期影響品牌的網路聲譽。本文整理一套 72 小時應變流程，並介紹學界常用的情境危機溝通理論（SCCT）與台灣相關法規。72 小時是編輯部整理的參考框架，不是法定期限；實際節奏應依事件嚴重程度調整，涉及法律責任時請先諮詢律師。

72 小時應變流程

第一階段：發生後最初幾小時，確認事實、成立小組

• 召集負責人、公關、法務、客服與相關部門，指定一位對外發言人，避免多頭說話。
• 盡快確認事實：發生了什麼、影響範圍多大、有沒有人受傷或受害、是不是還在擴大。
• 保存證據與紀錄，包括網路上的貼文截圖、內部紀錄。
• 判斷是否涉及法定義務，例如食品安全、個資外洩、上市櫃公司重大訊息，依規定通報或公告。

第二階段：第一天內，先發初步聲明

• 事實還沒完全釐清時，也可以先發布簡短聲明：表示已經知道這件事、正在調查、優先處理受影響的人，並說明何時會再更新。
• 不要猜測原因、不要推卸責任，也不要在還沒查清楚前斷然否認。
• 在官網建立專門的說明頁面，社群貼文與新聞稿都連到這一頁，讓所有人看到同一個版本。
• 客服人員拿到統一的回覆口徑。

第三階段：第二到三天，正式說明與補救

• 調查有結果後，發布正式說明：原因、影響範圍、已採取的措施、對受影響者的補償或協助方式。
• 確實是自己的錯，就清楚道歉，並說明如何避免再次發生。
• 主動提供媒體完整、可查證的資訊，減少錯誤報導。

第四階段：72 小時之後，持續更新與追蹤

• 在同一個說明頁面持續更新進度，每次更新都標明日期與時間。
• 改善措施完成後，對外說明成果，讓後續的正確資訊也被報導。
• 事件平息後，檢查搜尋結果與 AI 回答如何描述這次事件，有錯誤就請來源更正。

回應策略：危機溝通理論怎麼建議

美國學者 W. Timothy Coombs 於 2007 年提出的情境危機溝通理論，依外界認為組織要負多少責任，把危機分成三類，並建議對應的回應方式：

• 受害型：組織本身也是受害者，例如天災、遭人惡意破壞、不實謠言。外界歸咎組織的程度最低。
• 意外型：組織並非故意，例如技術故障造成的產品問題。外界歸咎程度較低。
• 可預防型：組織明知有風險或人為疏失造成，例如管理不當、違法行為。外界歸咎程度最高。

對應的策略分成三種：「否認」是否認組織有責任；「淡化」是說明責任或損害有限；「重建」則是提供實質或象徵性的補救並請求原諒。依該理論的建議，受害型危機，以及過去沒有類似事件、原本聲譽也不差的意外型危機，可採取淡化策略；可預防型危機，以及有類似前科或原本聲譽不佳的意外型危機，則應採取重建策略。否認只適用於不實謠言或無理指控。Coombs 也提醒，回應要前後一致，先否認、後道歉的混合做法，會削弱整體效果。

法規要求：這些情況必須通報或通知

食品安全：依《食品安全衛生管理法》第 7 條，食品業者發現產品有危害衛生安全之虞時，應即主動停止製造、加工、販賣及辦理回收，並通報直轄市、縣（市）主管機關。違反者依第 47 條可處 3 萬元以上 300 萬元以下罰鍰，情節重大者可命歇業、停業或廢止登記。

個資外洩：依《個人資料保護法》第 12 條，違反規定致個人資料被竊取、洩漏、竄改或其他侵害者，應查明後以適當方式通知當事人。施行細則第 22 條規定須「即時」通知，可用言詞、書面、電話、簡訊、電子郵件等方式，通知內容應包括個資被侵害的事實與已採取的因應措施；通知費用過鉅時，可改用網際網路、新聞媒體等公開方式。常聽到的「72 小時內通報」是歐盟《一般資料保護規則》（GDPR）對主管機關的規定，不是台灣個資法的條文。

其他產業另有主管機關的規定，例如上市櫃公司的重大訊息公告，應依各自規範辦理。

網路時代的特別功課：讓正確版本被找到

危機期間，搜尋引擎與 AI 工具會引用當下找得到的資訊。品牌可以：

• 官網說明頁要好找：標題清楚寫出事件名稱，內容用文字而不是只有圖片，並標明發布與更新時間，方便搜尋引擎與 AI 引用。
• 附上常見問題：例如「哪些批號受影響」「怎麼退貨」「個資有哪些外洩」，直接回答消費者最想知道的事。
• 提供媒體可查證的資訊：AI 回答大量引用第三方來源，媒體報導正確，AI 的答案才會正確。
• 事後檢查：事件平息後，用固定問題查詢 AI 與搜尋結果，確認沒有把已解決的事當成現況。檢查方法可參考〈ChatGPT怎麼描述你的品牌？自己動手查AI的方法〉。

若危機源自不實指控或假評論攻擊，處理方式可參考〈假評論、冒名詐騙怎麼辨識？品牌檢舉管道一次看〉與〈負面新聞、負評排在Google前面怎麼辦？合法處理一次看〉。

平時就該準備的事

危機處理的品質，取決於事前準備。品牌平時可以先決定危機小組名單與聯絡方式、指定發言人、準備聲明的基本格式、整理各類事件的通報義務與窗口，並定期演練。事先想清楚，危機發生時才不會在最關鍵的幾小時手忙腳亂。網路聲譽的整體概念，可參考本系列第一篇〈網路聲譽是什麼？AI搜尋時代 品牌印象怎麼經營〉。

常見問答

Q：事情還沒查清楚，要先發聲明嗎？

A：可以先發簡短的初步聲明，表示已經知道、正在調查、優先處理受影響的人，並說明何時再更新；避免猜測原因、推卸責任或在查清前斷然否認。

Q：品牌危機什麼時候該道歉？

A：依情境危機溝通理論，可預防型危機，以及有類似前科或原本聲譽不佳的意外型危機，應採取道歉與補救的重建策略；否認只適用於不實謠言或無理指控，且回應要前後一致。

Q：個資外洩一定要在 72 小時內通報嗎？

A：72 小時是歐盟 GDPR 對主管機關的通報規定。台灣《個人資料保護法》第 12 條與施行細則第 22 條要求查明後「即時」以適當方式通知當事人，並說明被侵害的事實與因應措施。

Q：食品出問題，業者有什麼法定義務？

A：依《食品安全衛生管理法》第 7 條，發現產品有危害衛生安全之虞時，應即主動停止製造、加工、販賣及辦理回收，並通報地方主管機關；違反者依第 47 條可處 3 萬元以上 300 萬元以下罰鍰。

資訊出處

• W. Timothy Coombs，Situational Crisis Communication Theory（2007）及相關學術整理
• 《食品安全衛生管理法》第 7 條、第 47 條；衛生福利部食品藥物管理署說明
• 《個人資料保護法》第 12 條、施行細則第 22 條；法務部相關函釋

圖片來源：報新聞製圖

本文由《報新聞 MEGA NEWS》編輯部綜合學術文獻與相關法規整理，72 小時流程為編輯部整理的參考框架，僅供一般參考，不構成法律意見；個案請洽專業律師，法規以全國法規資料庫最新條文為準。