沒有捷運、沒有商圈，年吸3萬人上門！日本的偏遠麵包店如何靠「拒絕客人」爆紅？

在山上開麵包店的理由

「wazawaza」從流動攤販開始，經歷在自家玄關販售，再到自家隔壁有了實體店面，店鋪的形式有過幾次變遷。不過不論是哪種形式，地點都在長野縣東御市御牧原這個「偏遠山區」。

人們經常問我：「為何在偏遠山區開店呢？」

一般來說，在車站附近的黃金地段開業才是業界的標準作法，但是我當初之所以選擇在大眾運輸到不了的地方開店，關鍵原因其實非常單純——就是因為風景太美了！

決定定居長野縣之後，我們對於要住在哪裡考慮了非常久。原本我們在先生工作通勤可達的範圍內找房子，但後來又躊躇了許久，究竟要買既有的房屋重新裝潢，還是買地自己蓋房子。

在這樣的狀況下，我偶然在御牧原看到這塊土地，當下便一見鍾情。

那是寒冷的二月天。

我們開車前往不動產仲介介紹的那塊地時，右手邊可以淸楚看見雄偉的淺間山脈，左手邊地平線則浮現出有「北阿爾卑斯山」之稱的飛驒山系。

「哇！」我忍不住驚呼。

後來我們又陸續看了幾塊地，但都沒有一個地方能帶給我們同樣的感動。

煩惱了一陣子，我決定打電話跟父親商量。「買地就得一見鍾情才行！」就是這個來自長輩的金句，讓我們終於下定決心買了這塊地。可惜的是，父親在麵包店剛開不久後就過世了，我沒能讓他看到這一切。

把店開在這個地方，也是基於同樣的理由：我想讓上門的客人也能親眼看看這個地方的美麗風景。

已經努力爬上山，卻還能看見遠方更高的山，這對我來說是一件極其美好的事情。

道路往遠處的大地筆直延伸出去，景致宛如縮小版的北海道，也像歐洲的鄉間。這種田園詩般的浪漫風情，深深打動著我的心。

我從來沒見過這樣的風景。我想，單純只是因為過去沒有任何造訪這裡的理由，所以我才差點錯過這片景致。

如果能有一個「來到這裡的理由」，大家就能看到這般美景。

為了讓更多人有理由來到這個地方，我決定在這裡開店。

也許，會有和過去的我一樣生活在都會區的人，因為聽說「有好吃的麵包」而來到此地，進而被這片景色感動。然後這片美景，又讓麵包的味道變成更棒的回憶。

為了這一天的到來，首先我必須不斷努力，讓大家願意大老遠來到這裡。

要讓更多人知道有間店開在這樣的地方，必須多多宣傳才行。來寫部落格吧！多加利用社群媒體吧！拍些美麗的照片吧！有了這些想法後，我立刻著手動起來，只為了讓更多人知道而不斷努力。

如同在山上插旗作記號一般，我心想，要是不每天持續在網路上大聲呼喊，是不會有人認識我們的，所以我很用心地頻繁更新資訊。

這裡並不像站前商店街會有人剛好路過而光臨，如果不主動做點事情，便什麼也不會發生，這一點反而成為了我的動力。

「某天，我在部落格寫下….」

某天，我在部落格寫下了一篇文章，標題是：〈請勿光顧〉。

「wazawaza」從開業以來收過各式各樣的採訪邀約，唯獨電視台的採訪我沒有答應過。原因很單純，我擔心若是節目在全國播出，吸引許多客人前來，會導致麵包供不應求。

我能想像，小規模的商店來了一大堆客人會有多恐慌。再加上，當時也沒有什麼餘力應付採訪，因此一直都用「目前的行銷曝光已足夠」為由，拒絕這些邀約。反過來說，若有餘力的話，也可能接受採訪。

然而，有一次我們破例接受了某家大型電視台的採訪，結果卻讓我陷入了極大的苦惱。

該節目的導播專程來店裡拜訪了好幾次，也和我聊了很多。我一開始單純覺得很高興，畢竟他特地跑了那麼多趟，我想對方也許是個値得信任的人。

我也針對「是否要接受電視採訪」在推特上對粉絲做了問卷，也和同事討論了好幾次。結果大家的想法相當分歧，綜合參考各方意見仔細思考後，得到這個答案：「只要忠實呈現出『wazawaza』的精神，接受採訪或許也不錯。」

幾天後，我便發了郵件通知導播，我們願意受訪。對方也承諾會在拍攝前先和我們開會討論，一定會製作出讓我們滿意的內容。這讓我們放下了心，認為可以安心受訪。

只可惜天不從人願。

實際播出的內容和開會討論的完全不同。電視節目沒有在播放前先讓我們確認，直到節目播出當天之前，我們都不知情。

當初開會時，我已經請對方不要只提麵包，也要一併介紹我們的網路商店有販售日用品和原創商品。因為我知道，如果只介紹麵包的話，麵包訂單會如雪片般飛來，導致供不應求。

我原本認為對方也很淸楚也答應了我的需求。沒想到，影片一開頭只介紹了麵包。我們原本應該是販售「麵包和日用品的商店」，結果畫面上只呈現出「麵包店」的三個字。看節目播出時，所有工作人員都看傻了眼。

不過畢竟是電視節目嘛，這也沒辦法。儘管那位導播讓我很火大，但我也理解社會的現實。

問題來了，店面會變成怎麼樣呢？果不其然，很快就被看了節目而來的客人塞爆了。電話從早到晚響個不停，店內人滿為患，店外則是大排長龍。

客人一口氣湧入那麼多，麵包肯定是不夠賣的。

於是我們啟動了大型連假應變模式，從早上開始就限制每個人的購買數量，希望盡可能讓前來的客人都能買到麵包。

但這樣一來，就有客人生氣了：「我特地跑那麼遠來一趟，結果只買到一個，這算什麼！」

由於發生了客人在店員誠懇道歉時大發雷霆的狀況，後來我就在部落格寫下了上述提到的文章。

「這樣的客人請勿光顧。」

在「wazawaza」，我們有屬於自己的常識與規則，我們就是依照這些共識運作的。

我們的理念是「一切都是為了他人的幸福」，比起自己搜刮一大堆、讓別人買不到，與大家一起分享更符合「wazawaza」的初衷。買得到麵包的喜悅也好，與買不到麵包的失落也罷，由大家共同包容，這就是「wazawaza」。

不接受我們原則而對店員大小聲，讓其他客人感覺不舒服的人，我們不希望他們光顧。可能會有人質疑，怎麼會對客人這種態度？ 但如同客人有選擇店家的權利，店家同樣也有權利選擇客人。

文章大致寫了這樣的內容。為了不招致誤會，我特地多加了一句：「來到『wazawaza』的客人，幾乎都是很好的人。」

當時常客這麼對我們說：「畢竟上了電視，限制購買數量也是無可奈何的啊。」、「加油喔，我之後會再來買。」也有許多新來的客人告訴我們：「我會在網路商店下單喔！」看見這些樂於分享的善意，還是讓我非常高興。

這次的事情讓我學到很多。雖然對客人造成了困擾，但就結果而言，我認為是一次很有意義的嘗試。

那篇〈請勿光顧〉的文章引起了很大的迴響。

畢竟話說得有點重，把文章貼出來的時候，我的心情其實七上八下，但後來覺得幸好做了這件事。「幸好妳寫了那篇文章，」同事也說：「這樣我接待客人時，可以很自信地告訴對方，我們就是這樣的店家。」

我想，不管是哪一個產業，如果有一天「對客人說no」 可以成為常態就好了。

即便那樣的發言需要勇氣，我得拿出會折壽的覺悟盡全力去應對，但我也認為，如果我不採取行動，什麼也不會改變。與其期望他人來改變，不如從自己做得到的事情開始，心無旁騖、踏實地去實現。也只能這麼做了。

從各種面向來看，每個人都有自己的思想和生存方式。

為了避免雙方的期待產生誤差，讓店家和顧客希望的方向一致，提高彼此的滿意度，我認為「能用舒適的方式溝通」就是關鍵。

本文選自《我在偏遠山區開麵包店，生意興隆：從移動銷售到人氣名店，一間偏僻小店，如何每年吸引三萬人朝聖，活出不迎合市場的經營哲學》，作者： 平田春香，商周出版。

平田春香

麵包和日用品店「特意（wazawaza）」的董事長。
1976年出生。2009年，她在長野縣東御市的山上獨自開了一家集日用品和麵包製作為一體的店「特意(wazawaza）」。工作人員逐漸增加，2017年，成立了特意股份有限公司。
2019年，在東御市內開設第二家咖啡店、畫廊、書店「問tou」。到2020年度，擁有20多名員工，年營業額將達到3億3千萬日元。 2023年，第三家便利店型店鋪「特意超市」、第四家體驗型店鋪「好生活研究所」在該市開設。