AI席捲零售業 安永：「AI+人力」克服「信任落差」

(中央社財經訊息服務20260616 10:30:38)全球 AI 浪潮席捲零售業，根據最新「安永AI意見調查」顯示，82%消費者過去6個月有使用AI，其中67%用於購物體驗。安永企業管理諮詢服務股份有限公司執行副總經理吳欣倫指出，企業可善用3大AI應用，搭配既有人力核心競爭力，以「AI+人力」雙引擎創造領先優勢，同時克服消費者的「信任落差」。

消費者使用AI已相當普遍，並且零售業CEO中有高達76% 對能帶來實質ROI的AI解決方案充滿信心。然而另一組數字形成強烈對比：僅有29%消費者願意根據AI推薦做出購買決策，實際曾根據AI推薦完成購買的更僅有15%；更有54%的人明確表示不願讓AI代理替他們做購買決策。

吳欣倫分析，數據出現「人機信任落差」的現象，正是當前零售業AI轉型最核心的矛盾，科技工具已準備好，但消費者的信任還沒跟上。「零售CEO對AI充滿信心，但消費者信任度仍有很大提升空間，這個缺口若不正視，AI投資的效益將大打折扣。」

為了解決「信任落差」的零售轉型最大障礙，吳欣倫建議零售商掌握3大AI應用，同時守住兩項人力核心優勢。其中，3大AI應用包括：

一、超個性化互動：AI 造型師、虛擬試穿、即時個人化推薦，讓每位消費者獲得量身定制的購物體驗，有效提升轉換率。 二、流程自動化：倉儲管理、採購預測、動態定價，AI大幅降低人力成本與庫存風險，提升供應鏈韌性。 三、自主代理購物：結合家庭物聯網裝置，AI可自動偵測需求並完成補貨，讓購物在無感中發生。

吳欣倫指出，人類有兩大核心優勢，目前AI依舊難以複製。首先是「情感智慧」（Emotional Quotient），80%的實體店顧客習慣優先造訪其偏好零售商，而線上購物者則有67%以「價格最優惠」為首要考量，這組數據清楚說明，實體通路的競爭優勢來自品牌信任與情感連結，線上通路則以價格競爭為主軸。兩個戰場的決勝關鍵截然不同，人際互動所創造的忠誠度，是演算法難以取代的核心壁壘。

第2個人類優勢是「社群與創意」，零售商不只是交易平臺，更是社區的一部分。店員的在地知識、文化理解與創意選品，也是演算法難以取代的人文價值。

面對AI與人力的取捨難題，吳欣倫建議零售商把握3個策略方向，以AI強化後臺效率與個人化推薦、把人力資源集中在需要情感連結的服務場景；同時建立透明的AI應用機制，讓消費者清楚知道AI何時介入其購物旅程，以縮短信任落差；並定期以數據驗證AI投資對顧客滿意度與忠誠度的實際影響，避免為AI而AI。

吳欣倫表示，零售業的未來不是人類對決AI，而是人類加上AI，「讓AI負責IQ，人類守住EQ」，成功的零售商，將是懂得善用AI效率、同時守住人類溫度的業者。