信用卡「權益自選」掀起市場追捧,回饋力道看似比一般信用卡高,但其實發卡銀行另有盤算。分析銀行力推權益自選信用卡的目的,主要有五大因素,包含接替停卡尋找新客戶、加深與客戶的連結、蒐集消費者行為、搶攻點數經濟,以及降低回饋成本,發覺背後的策略「水很深」!
國泰世華於2021年8月推出「CUBE卡」,首創以APP連結信用卡,讓持卡人每天自行選擇回饋通路,最高贈送3%小樹點,主要是為了進行Costco聯名卡轉換,首年就發出超過240萬張卡片,至今總卡量更衝破500萬張,成為發卡量最大的信用卡。
台新銀行緊接著於今(2024)年7月跟進升級「太陽/玫瑰卡」,主打天天自選優惠通路,最高給予3.8%。玉山銀行隨後在8月發行全新的「Unicard」卡,祭出百大指定特店最高回饋5% e point,推估是為了銜接未來「家樂福卡」停卡預做準備。
表面上大方提供自由選、高回饋,事實上銀行業者背後打著5大如意算盤。第1是「接替停卡並尋找新客戶」,國泰世華在2021年下半年啟動信用卡整合策略,透過「化零為整」統合成單一卡片,逐步停發旗下效益不高的信用卡,全面換發CUBE卡。然而,後續失去costco聯名卡、SOGO聯名卡,皆轉換為CUBE卡。由於回饋率高,不僅成功留住停卡卡友,更進一步接觸新客群,促使發行量及簽帳金額大幅增長,成為與中國信託爭霸的最佳武器。
玉山銀行「家樂福卡」合約恐將生變,「Unicard」卡的上市正可彌補此一缺口。在百大通路高回饋的誘因下,期望能順利轉移持卡人,又能拓展新卡友,甚至未來還可增列量販通路、回攻家樂福,可謂是「進可攻、退可守」的妙招。
第2是透過手機APP「加深與客戶的連結」。國泰世華、台新與玉山銀行均要求持卡人註冊APP會員,使用手機選擇權益,而業者實際上則是在打造「金融生態圈」。銀行可透過APP推播促刷優惠吸引刷卡,同時能推銷貸款、理財、保險等不同的金融商品,讓客戶與銀行關係「密不可分」,以提高客戶的貢獻度。
第3是「蒐集消費行為」,進而推廣金融商品。聯名卡持卡人多半在聯名店家消費,店外刷卡比例不高,銀行無從理解持卡人的消費習慣。權益自由選的信用卡將消費通路分類,銀行透過卡友刷卡行為,交叉分析出客戶的生活樣貌,再進行大數據「預判」消費動向,即可精準地提供卡友客製化優惠及商品,大幅提升信用卡的使用效益,以及購買其他金融商品的機率。
第4為「構建點數經濟」增長產品生命週期。信用卡現金回饋「一翻兩瞪眼」方式,讓銀行支出成本大增,也使得卡友「逐回饋率而刷」,一旦有條件更優的信用卡就會剪卡離去。「權益自選」信用卡回饋點數,不但能如現金回饋般直接折抵帳單,也可在APP上兌換各種商品與服務,有效讓客戶為了累點而經常刷卡、降低剪卡機率,提高簽帳金額,也鞏固忠誠度,同時整合金控集團內商品形成「點數經濟圈」。
第5是「高回饋其實低成本」,權益自選信用卡回饋率高達3%~5%,不過僅限制在指定通路才能享有,非指定通路的交易立刻降至0.3%,加上卡友忘記變更權益,或是一天內在各種不同特店刷卡,就全部以0.3%計算,銀行的成本因此大幅下降,得以賺進更多的手續費。
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