小鎮「跑贏」北上廣 大陸旅遊市場呈下沉趨勢
「景德鎮和大城市不一樣，這裡更放鬆、更舒服，自融自洽，又不失主張。」大陸網友「紅黎」表示。
江西景德鎮是大陸的千年「瓷都」，曾是海上絲綢之路的重要貿易起點。近年來，景德鎮在傳承發展陶瓷產業的同時，積極開發文創街區、創意集市、陶瓷博物館等特色生態，吸引年輕藝術家前來創業，為古鎮增添現代元素，以獨特的藝術文化氛圍成為廣受民眾追捧的熱門旅遊目的地。
剛過去的「五一」假期，大陸旅遊出遊合計2.95億人次，比去年同期增長7.6%。和以往不同的是，在「反向旅遊」熱潮的帶動下，越來越多大陸民眾將出行目的地選在位於三、四線城市的縣城，「縣城遊」「小鎮遊」火熱，旅遊市場下沉趨勢更加明顯。
據大陸旅行網站攜程發布的資料，2024年「五一」假期，縣域市場旅遊訂單的同比增速大於三、四線城市，三、四線城市大於一、二線城市。另有資料顯示，大陸縣域市場酒店預訂訂單同比增長68％、景區門票訂單同比增長151％。其中，福建平潭、廣西陽朔、浙江安吉等都是熱門縣域旅遊目的地。
「小鎮遊」火熱的背後，反映出大陸旅遊市場的客源地和目的地更加多元，以及市場正在發生的結構性變化。從需求側看，消費者避免「人從眾」的心態更為明顯，旅遊目的地從一、二線城市逐步向其周邊的縣域城市轉移。從供給側看，高鐵等交通基建的完善，提高了三、四線城市及縣城與其他主要城市的聯通性和直達性。
另外，下沉市場的旅遊供給更豐富、特色化程度不斷提高，也是「小鎮遊」的重要推手。山西振興小鎮結合當地農業文化發展特色研學遊，吸引來多年齡段的研學團隊；浙江西塘古鎮與劇院合作推出戲曲遊，遍布古鎮的NPC隨時「開唱」。此外，「非遺遊」「康養遊」「考古遊」等同樣火爆。因地制宜的文旅發展策略，為原本平凡的「小鎮」增加了特色，分眾需求、多元供給成為大陸旅遊市場的新趨勢。
中國旅遊研究院院長戴斌表示，現如今，旅遊已融入民眾的日常生活，越來越多小鎮憑藉與時俱進的「文氣、洋氣、煙火氣」吸引各地遊客到訪，與成熟的旅遊目的地相比，具有更大的發展潛力和創新需求。一個市場下沉、需求升級的大眾旅遊新時代已經到來。
不過，相比大城市，小鎮的基礎設施、服務水準、承載能力等仍需提升。想要持續吸引客流，還需要完善各項軟硬體環境，優化文旅服務和體驗，不斷豐富創新旅遊產品，為遊客提供更加「絲滑」周到的旅行體驗，才能從「被看見」到「走得遠」。