聽「老歌」買更多？ 耶誕音樂如何鼓勵英國人掏出鈔票 ①
文：MUZIK編輯部
《世界如何聆聽——全球人類與聲音的關係》（How the World Listens-The Human Relationship with Sound across the World）作者、英國Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner曾花許多的時間與世界各地的人們交談，探討聲音在他們的日常生活中扮演什麼角色，以及如何影響他們的態度和行為。而他發現：無論身在何地、抑或是屬於任何文化圈，大多數人都很少意識到耳畔的聲音如何影響自己的思考和行動。
當然，這樣的狀況在英國一年一度的耶誕大（消費）節中亦然。今年，Tesco的耶誕廣告講述了一位青少年對耶誕傳統感到厭倦，最終卻仍無法自拔地陷入濃濃的節慶氣氛之中，配樂是OMC 1995年的歌曲《How Bizarre》。
John Lewis的廣告則描繪了一位年輕男孩種植一棵巨大且麻煩的捕蠅草，配樂是Andrea Bocelli演唱的新作品《Festa》；Morrisons和Waitrose分別選擇了1980年代的熱門歌曲，包括Starship的《Nothing's Gonna Stop Us Now》和Depeche Mode的《Just Can't Get Enough》；Marks & Spencer則呈現了Rita Ekwere對Meat Loaf 1993年經典《I'd Do Anything for Love》的當代翻唱。
他們選擇的音樂明顯相似，但背後的原因是什麼呢？音樂如何支持這些品牌的推銷？這對人們的購物行為產生了什麼潛在的影響呢？
懷舊的力量
「心理帳戶理論」（mental account theory）考慮了影響我們理性消費和衝動購物的各種因素，將之化為一道光譜：一邊是分析性支出，另一邊是情感衝動的支出。
我們可以控制許多促使我們衝動購物的因素，例如避免在晚上、社交場合或時間壓力下購物。然而，懷舊（nostalgia）卻是一個相對更難「控制」的重要項目。
懷舊減弱了我們保有金錢的欲望，同時增強了我們對社交和共情體驗的渴望。它既推動又拉拽我們朝著衝動購物的方向而去。當然，它作為一個受到充分利用的營銷工具，早已與耶誕購物的共情和情感特性緊密結合。
研究顯示，大型零售商非常清楚這一點——正如它們的耶誕戰略一直旨在建立、完善或強化品牌忠誠度那樣。那麼，音樂如何融入其中呢？