張書瑋／海外房產專家
通膨劇烈下，資金不斷縮水，房地產仍是強勢標的。各地商辦、店面的現況在疫情下改變消費及工作型態，轉向線上，住家則是持續高需求。酒店要怎麼評估能不能投資、如何進場呢？
投資酒店的評估-土地（建物）、品牌、競爭對手/夥伴
1.土地與建物
土地及建物：簡言之就是房地產，這個物業的地產是自有或租賃。很難講哪一種方式較好，如果在房地產長期看漲的地方，持有房地產能在經營酒店的過程中讓土地持續增值，經營得越好、土地的價值會提的更高。就像只要麥當勞、星巴克的所在地，不管本棟樓、隔壁店面都會漲價的概念，只要帶來人潮及消費，房地產的價值就會提升。
反之，若是在土地價值沒有太多前景、土地處在高點的地方，以租賃之輕資產方式經營會是比較合適的做法，主要賺取酒店經營的利潤、管理財，未來出售時的品牌也可以估價。
2.酒店的品牌與管理
自創品牌是個挑戰，營收無需分潤，行銷及通路上需要花費較大的經營功夫，方方面面都要具備，才能從零到有打造一個品牌。掛牌的方式可以縮短這段路程，市面上看到的國際品牌如君悅Hyatt、萬豪Marriott，國內自有品牌如晶華、老爺系統，在建置完整的系統上直接用在你要開的酒店上，省掉初期的建置、品牌塑造、行銷及客房管理等，若是較大的國際品牌還可直接串連其品牌客戶忠誠機制，讓全球的客戶透過會員機制可以推銷、引導旅客進駐，雖營收會被抽成，但至少在公司運作的過程中有專家幫你看著，確保這盤生意的營運沒有問題。
3.競爭對手與夥伴
OTA (online travel agency)線上旅遊平台，如Agoda、 Booking.com等全球巨型的平台商，擁有可觀的會員數，也有各自的會員機制及回饋方案，吸引更多的旅客至其平台訂房、消費，也提供其他服務（如訂車、保險、飛機票、旅行團、訂餐廳等）。面對線上訂房平台與共享經濟模式（Air BNB）的挑戰，酒店經營者能否穩定在產業中主導的位置？
酒店業者應制定會員忠誠計畫與OTA的競合策略
OTA整併各種旅遊元件，在OTA平台多元蓬勃發展下，酒店與之合作能借助其曝光度行銷，更能觸及全球性，多元客層、增加通路、精簡人力、甚至藉由 OTA 多元服務補足酒店未提供產品等，對酒店皆為正面影響。但對OTA依賴的程度越高也造成酒店與其對等關係漸漸失衡，OTA佣金提高更是酒店一大痛點。OTA 與酒店存在價格競爭，而酒店透過強化會員機制、結合酒店內部資源(如餐飲) 與 OTA 抗衡。雙方處於一個動態的平衡。然而綜合各項結果，兩者的合作模式多於競爭模式。若酒店要避免過度依賴OTA，應透過改善商業模式和經營策略來穩定自身在產業中的地位。如「強化官網」或「發展會員制」、「建立品牌價值」、與顧客建立更緊密的關係，以「服務」及「實質回饋」將顧客轉化為酒店直接經營的回頭客。
富豪投資酒店，除了獲利，背後的原因及產生的價值：
1.Legacy 世代的傳承
相較於其他動產，不動產的保存是更穩定且安全的，受到時間或是社會情勢的影響也相對小。此外，酒店除了作為不動產，也可以是現金流的來源，更有品牌的附加價值。酒店的傳承，不只是留下財產，同時也給予了地位和聲望，作為世代傳承的載體是最合適的選擇。
2.Quality 旅遊及生活品質
酒店是平時的休閒選擇，像是買了一棟可以賺錢的別墅。想像一趟家族旅遊，或是親朋好友來訪，以老闆的身分在自己的酒店接待客人，除了省下選擇地點的麻煩，更增加一種回家的親切感，並自然而然多一個話題。
3.Profit 短期現金流長期土地升值效益
酒店生意跟純粹房地產的租賃，多了一個每日的現金流，客戶check in, check out，餐廳營收，都是很不錯的現金流，也鮮少有廠商欠款的問題，是個收現金的高級事業。
4.地位象徵、社交用途
近年來，仲介或相關職業普遍被黑化，有相當的資產卻沒有明確的社會定位。成為酒店股東，把資產實質化，成為一個看得見摸得著的地位象徵，提升在社交場合上自己的定位。
美國投資大師 華倫巴菲特的名言『別人貪婪，你要恐懼』，事實上『別人恐懼時你可以貪婪』，目前全球酒店投資正處於這樣的狀態。此時進場可以挑到好或、好價，惟須慎選、做好評估，確保自己投入的資金有朝一日一日能讓自己擠身超級富豪之列，傳家傳子。
照片來源：CNEWS資料照
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