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【張書瑋專欄】全球富豪爭相投資酒店觀光事業(下) 酒店投資的評估方式

匯流新聞網/張書瑋 2022.08.10 16:10

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張書瑋/海外房產專家

通膨劇烈下,資金不斷縮水,房地產仍是強勢標的。各地商辦、店面的現況在疫情下改變消費及工作型態,轉向線上,住家則是持續高需求。酒店要怎麼評估能不能投資、如何進場呢?

投資酒店的評估-土地(建物)、品牌、競爭對手/夥伴

1.土地與建物

土地及建物:簡言之就是房地產,這個物業的地產是自有或租賃。很難講哪一種方式較好,如果在房地產長期看漲的地方,持有房地產能在經營酒店的過程中讓土地持續增值,經營得越好、土地的價值會提的更高。就像只要麥當勞、星巴克的所在地,不管本棟樓、隔壁店面都會漲價的概念,只要帶來人潮及消費,房地產的價值就會提升。

反之,若是在土地價值沒有太多前景、土地處在高點的地方,以租賃之輕資產方式經營會是比較合適的做法,主要賺取酒店經營的利潤、管理財,未來出售時的品牌也可以估價。

2.酒店的品牌與管理

自創品牌是個挑戰,營收無需分潤,行銷及通路上需要花費較大的經營功夫,方方面面都要具備,才能從零到有打造一個品牌。掛牌的方式可以縮短這段路程,市面上看到的國際品牌如君悅Hyatt、萬豪Marriott,國內自有品牌如晶華、老爺系統,在建置完整的系統上直接用在你要開的酒店上,省掉初期的建置、品牌塑造、行銷及客房管理等,若是較大的國際品牌還可直接串連其品牌客戶忠誠機制,讓全球的客戶透過會員機制可以推銷、引導旅客進駐,雖營收會被抽成,但至少在公司運作的過程中有專家幫你看著,確保這盤生意的營運沒有問題。

3.競爭對手與夥伴

OTA (online travel agency)線上旅遊平台,如Agoda、 Booking.com等全球巨型的平台商,擁有可觀的會員數,也有各自的會員機制及回饋方案,吸引更多的旅客至其平台訂房、消費,也提供其他服務(如訂車、保險、飛機票、旅行團、訂餐廳等)。面對線上訂房平台與共享經濟模式(Air BNB)的挑戰,酒店經營者能否穩定在產業中主導的位置?

酒店業者應制定會員忠誠計畫與OTA的競合策略

OTA整併各種旅遊元件,在OTA平台多元蓬勃發展下,酒店與之合作能借助其曝光度行銷,更能觸及全球性,多元客層、增加通路、精簡人力、甚至藉由 OTA 多元服務補足酒店未提供產品等,對酒店皆為正面影響。但對OTA依賴的程度越高也造成酒店與其對等關係漸漸失衡,OTA佣金提高更是酒店一大痛點。OTA 與酒店存在價格競爭,而酒店透過強化會員機制、結合酒店內部資源(如餐飲) 與 OTA 抗衡。雙方處於一個動態的平衡。然而綜合各項結果,兩者的合作模式多於競爭模式。若酒店要避免過度依賴OTA,應透過改善商業模式和經營策略來穩定自身在產業中的地位。如「強化官網」或「發展會員制」、「建立品牌價值」、與顧客建立更緊密的關係,以「服務」及「實質回饋」將顧客轉化為酒店直接經營的回頭客。

富豪投資酒店,除了獲利,背後的原因及產生的價值:

1.Legacy 世代的傳承

相較於其他動產,不動產的保存是更穩定且安全的,受到時間或是社會情勢的影響也相對小。此外,酒店除了作為不動產,也可以是現金流的來源,更有品牌的附加價值。酒店的傳承,不只是留下財產,同時也給予了地位和聲望,作為世代傳承的載體是最合適的選擇。

2.Quality 旅遊及生活品質

酒店是平時的休閒選擇,像是買了一棟可以賺錢的別墅。想像一趟家族旅遊,或是親朋好友來訪,以老闆的身分在自己的酒店接待客人,除了省下選擇地點的麻煩,更增加一種回家的親切感,並自然而然多一個話題。

3.Profit 短期現金流長期土地升值效益

酒店生意跟純粹房地產的租賃,多了一個每日的現金流,客戶check in, check out,餐廳營收,都是很不錯的現金流,也鮮少有廠商欠款的問題,是個收現金的高級事業。

4.地位象徵、社交用途

近年來,仲介或相關職業普遍被黑化,有相當的資產卻沒有明確的社會定位。成為酒店股東,把資產實質化,成為一個看得見摸得著的地位象徵,提升在社交場合上自己的定位。

美國投資大師 華倫巴菲特的名言『別人貪婪,你要恐懼』,事實上『別人恐懼時你可以貪婪』,目前全球酒店投資正處於這樣的狀態。此時進場可以挑到好或、好價,惟須慎選、做好評估,確保自己投入的資金有朝一日一日能讓自己擠身超級富豪之列,傳家傳子。

照片來源:CNEWS資料照

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