記者楊博喻／綜合報導
隨著近年來網路社群發展迅速，已成為現代人生活中不可或缺的一部份，企業品牌遂加入網路社群與消費者交流，透過社群行銷建立與消費者的連結與信任，進而使其產生購買慾望。然而，部份企業品牌甚至是合作KOL，可能在宣傳、業配時，未留心而誤用了疑慮詞彙，使消費者對廣告商品有不適切的認知。
本次《Social Lab 社群實驗室》節選意藍資訊與資策會合作發表之《美妝產業網路疑慮字詞分析報告》報告改編，針對美妝產業的貼文剖析最新的警示內容及來源，協助業者及平台以更明確的用詞將資訊傳遞給消費者。
討論區與社團為聲量聚集地，三大類媒體疑慮文章佔比相似
首先，我們針對2022年第一季與美妝保養相關的口碑討論進行分析，依照媒體屬性將不同聲量來源分成三大類，討論區與社團涵蓋 PTT、Dcard、FB 社團等來源；官方頻道則包含品牌或零售通路的FB、IG帳號；KOL則鎖定發佈美妝相關的文章及業配內容的網紅。
根據上圖發文數據可知討論區和社團為聲量大宗，高出第二名官方頻道1.6倍，整體話題參與度高，成為美妝保養話題最活躍的網路溝通管道之一。進一步觀察討論區與社團的貼文型態，可大致分為網友心得分享、廠商宣傳活動及網友業配文章等類別，其中由網友自主發佈的內容最能引發社群共鳴，常見內容多為網友參與品牌、產品的體驗分享。
再則看到各來源疑慮文章的組成比例，整體而言，三大類媒體來源的疑慮文章佔比相似，多以低度疑慮文章為主，僅有 KOL 來源的中高度疑慮文章佔比稍多。而對品牌來說，倘若KOL在合作文章中不慎採用違規詞彙，可能連帶影響民眾對品牌的觀感，因此，以下我們將針對中高疑慮文章佔比最高的KOL來源進行疑慮字詞剖析。
KOL合作須留意，宣稱「刺激膠原蛋白」恐違法
瞭解三大類媒體來源的美妝保養討論聲量後，接著將以疑慮文章佔比最高的KOL來源為例，說明高度及中度疑慮用詞之定義。在《化粧品衛生安全管理法》中，有詳細註明化粧品等相關產品的廣告宣傳，不能涉及虛偽誇大或醫療效能的敘述。由於化粧品應僅具有滋潤肌膚、遮瑕修飾外貌與增添香味等用途，並不能改變身體結構或具療效，一旦在敘述中採用相關字詞，則可能導致違規疑慮，因此在本報告中將其定義為「高度疑慮用詞」。
在KOL來源具有「高度疑慮用詞」的文章中，以「消炎、刺激膠原蛋白」等疑慮字詞為主，其中以「消炎」被提及的次數最多，主要是涉及乳液、精華液等產品的敘述。除了消炎之外，亦有不少字詞與「膠原蛋白」相關，如「刺激膠原蛋白」、「促進膠原蛋白」等，提及時機則大多來自精華液與乳霜產品的相關資訊。
根據以上說明可知，在KOL來源內容中含有「高度疑慮用詞」的情形常見於乳液、精華液與乳霜等保養類產品宣傳。由於此類詞句涉及影響生理機能或改變身體結構，須小心避免誤用。建議相關品類廠商與KOL合作時，可多加留意文章內的敘述用詞。
若提及產品「防水」、「抗痘」，須經機構驗證檢附證明
在《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》有提到，產品如標示成分屬天然、有機，則需經過國內或國際驗證機構認證，並能夠提供相關證明文件。因此，當品牌與KOL要在宣傳敘述中採用此類字詞時，需要留意是否能檢附相關證明方可使用。本報告將此類字詞定義為「中度疑慮用詞」。
分析KOL來源之「中度疑慮用詞」，可以發現以「防水、抗痘、天然成分」較為常見，其中又以「防水」被提及的次數最多，相關產品以睫毛膏、眼線、眼線液、眉筆等眼部彩妝品類為主；此外，具有疑慮的「抗痘」一詞也時常被誤用，相關產品以淨痘精華液為主；關於「天然成分」的宣稱亦相當常見，包含天然成分、成分天然、天然保濕成分等字詞，多半來自精華液等保養品的相關廣宣敘述。
綜合以上整理，當美妝保養品牌計劃與網紅KOL進行跨界合作推廣時，需要多加留意疑慮用詞情形，避免造成違規風險，也能有助於提升合作效益。借助網路輿情數據分析，品牌也能精準掌握社群熱度及話題走向，從不同面向切入，為品牌贏得市場先機。
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