2021防疫世代誕生 母嬰品牌首重延續受眾消費力
(中央社訊息服務20210701 09:30:29)少子化逢疫情 母嬰品牌迎雙重挑戰
嬰幼兒市場，向來是個充滿挑戰的領域。這個市場的特殊之處在於，小孩發育的每個時期，照護的重點都不同，家長關心的面向也不斷變化。寶寶剛出生時，想要給予最細緻的呵護。稍微長大一點，希望幫助他們探索環境。因此一個品牌是否能夠在每個階段，都回應到家長與小孩的需求，讓家長持續選購該品牌的產品，極大化每位消費者的顧客終身價值（Lifetime Value，亦稱LTV），這是每個品牌經營者面臨的挑戰。
隨著出生率的逐年下降，未來前景仍不樂觀，各品牌不僅在招募新買者的戰場愈來愈競爭，彼此爭搶買者的競爭也白熱化。大家都在設法留住買者，才能讓招募到的每一位消費者，帶來最大的顧客終身價值。
母嬰潛在消費力 取決於階段轉換的「品牌銜接率」
凱度消費者指數客戶服務副總監林維懌指出，決定一個品牌LTV的關鍵指標，在於「銜接率」（Retention rate），也就是在轉換階段的前後，有多少比例的買者會持續購買同一個品牌。
所謂的「轉換階段」，可以是嬰幼兒或成長配方市場中，從一二階轉換到三階；也可以是尿布市場中，從較小的尺寸升級到較大的尺寸。凱度消費者指數從台灣嬰幼兒市場的長期觀察，發現「轉換階段」常常是轉換品牌的關鍵時刻，如果品牌沒能守住，被競品轉走買者，則會不利LTV。
母嬰品牌銜接率均標40%-50% 你的品牌銜接率有勝過競爭對手嗎
銜接率要達到多少才會擁有優勢呢？凱度消費者指數分析市場主流品牌，歸納出在尿布市場中，S號以下的買者，在進入到M號以上的尺寸時，業界均標是銜接率40%。換句話說，當一個尿布品牌招募新生兒的家長購買小尺寸產品，只要能讓四成以上的人，在寶寶進入大尺寸之後，願意持續購買該品牌，就是相對優異的表現。
相較之下，奶粉由於產品特殊性，主流品牌的銜接率更高，業界均標大約50%，也就是至少要讓一半的家長，從一二階轉換至三階時，願意續購自家產品，就是優異的表現。
「無接觸」商機 XY世代媽媽催生網路消費體驗
身為品牌經營者，該如何保持高銜接率呢？在現今疫情的新常態下，林維懌分享兩個思考角度。
第一是通路。品牌需掌握消費者在不同階段時的通路選擇，出現在家長們會去的通路。尤其在疫情期間，「無接觸」商機崛起，最明顯的例子是網路購物在嬰幼兒市場的重要性提升，甚至已經超越藥局。品牌須深入了解家長在哪個階段最可能轉向網路購物，並設法曝光在他們面前，提高消費者選購同品牌的機會。
此外也觀察到在嬰幼兒配方市場，從2020年疫情升溫後，家長直接跟業務訂購的比例開始上升。這個管道不僅有「無接觸」特性，符合消費者的需求。同時亦可提供品牌更有價值的顧客關係管理(CRM)資訊。品牌可以在關鍵的轉換階段前期，加強與消費者的關懷與溝通。
從肚子裡就開啟寶寶旅程 深耕每一位消費者
如何抓住尿布與奶粉轉換階段的關鍵時間，並精確溝通家長最關心的訴求？凱度消費者指數擁有的專家團隊，經由分析1,300位家長每周紀錄的購買行為，可繪製出寶寶成長過程的產品階段與通路旅程(Baby Journey)，精準點出寶寶在幾個月大的時候會開始轉向下一階段。並可搭配問卷調查，了解不同年齡的家長所關心的面向有何差異。幫助品牌在對的時間點作出對的溝通，一點一滴打造出您的忠誠消費群。
*資料來源：凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲嬰幼兒的家庭實際購買資料)，嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。
延伸文章1：https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/2021MAR-BabyMarket-prediction
延伸文章2：https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/20210505-baby-channel
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訊息來源：Kantar Worldpanel Division 凱度消費者指數
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