口罩必備的疫年後 數位趨動保養市場復原力 2021挑戰再起
(中央社訊息服務20210602 10:00:00)全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數，於五月份推出美妝與保健趨勢研討會，針對口罩必備的疫年後，回顧2020年美妝與保健市場趨勢並展望2021市場機會；疫情直擊美妝保養市場，凱度再提出後疫情美妝保養市場五大動能。
凱度消費者指數自Beauty Panel全台女性真實消費行為，歸納出美妝保養市場五大COVID成長趨勢做借鑑：
Clean & Natural：Covid的肆虐來自於大自然的反撲，消費者開始更在意產品是否對環境友善，與對肌膚友善。
Optimized Regime：隨著生活中口罩已成必備，在美妝產品的購買上也開始出現因應口罩妝的變化，追求讓膚況更健康更穩定；
Value Seeking：疫情期間或許造成經濟收入面的衝擊，外加各大品牌強力促銷刺激消費，線上線下全景串連，讓消費路徑無所遁形，消費者也因此更加精打細算。
Innovation Non-stop：由於疫情帶來的不穩定性提高，許多廠商在新品發佈上趨於謹慎保守；然而，逆勢成長的品牌則在疫情期間仍持續溝通新品，不斷與消費者互動，回應消費者新需求。
Digital transformation：線上通路在過去一年快速累積更多的客流量，也開始有越來越多的忠實回購用戶。
台灣女性保養心動力原已復甦 2021疫情升溫挑戰再起
凱度自Beauty Panel全台女性真實消費行為，解析四大品類：臉部清潔保養、彩妝、髮類清潔護理、身體保養品等大類。自2020年二月份疫情爆發之後，大家勤於消毒雙手的同時，也面臨手部肌膚乾燥的問題，尤其針對敏感肌設計的乳液帶來一波成長，也是疫情之中唯一成長品類，預估在2021年仍能維持成長動能。髮類市場則是在疫情期間影響相對較小的品類，護髮類與洗髮精高價化趨勢在疫情期間呈現放緩，後疫情時期逐步回穩。
臉部清潔保養品市場在20年上半年受疫情影響一度跌深20%，自第三季逢周慶與雙11買氣回溫反彈，至2021年二月份原維持不錯的成長，目前因五月份疫情升溫，挑戰再起。彩妝市場則是疫情下受創最嚴重的大類，從去年以來成長率一路下跌，周年慶檔期稍有回溫但仍是雙位數跌幅，目前適逢自主封城時期，維持品牌能見度並與潛在消費者採同理心陣線將為要務。
防疫助攻 網購已成女性消費首選通路新常態
因防疫助攻，在美妝保養品市場中，網購於2020年正式超過個人用品店，成為僅次於百貨公司的第二大通路，同時也是目前髮類市場的第一大通路。
凱度消費者美妝指數透過長期監測消費者真實購物行為，可洞察通路轉變，因次在疫情年，凱度數據顯示旅遊零售大部分業績轉向網購與百貨，而事實上近年網購的連年成長，有3/4來自其他線下的實體通路轉移而來，其中又以百貨公司與個人用品店影影響最鉅；凱度消費者指數商務策略部總監趙珮君分析：「網購除了搶佔線下實體通路的銷售，凱度數據也指出網購消費者的忠誠度開始逐漸增加，這代表網購已經是後疫情時期的新常態，在享受了網購的便利性之後，之後就很難回到過去了。」
以美妝市場各大集團為例，疫情年之下萊雅集團、PG寶僑集團、資生堂集團、雅詩蘭黛集團的成長主要都仰賴線上通路，線下的實體通路在去年都相對轉弱；以髮品的洗髮精市場而言，同樣看到聯合利華集團與PG寶僑集團也都是仰賴線上網購通路來提升轉化率。趙珮君也提醒：「在進入後疫情時代，消費者仰賴網路蒐集產品資訊並轉化成購買，確保品牌在網路上有一定的曝光度與鋪貨度就會至關重要。」而根據凱度數據顯示，因疫情而新進入網購市場的生力軍，主要是40歲以上熟齡女性，當網購不再是年輕人的專利，婆婆媽媽們也越來越新潮，且消費力不可小覷，值得後續關注。
凱度針對後疫情時代台灣美妝保養市場態勢，提出三大發展方向：
1.Less is More: 在產品層面，消費者更期待美妝產品不為肌膚增加額外的負擔，所以天然、0添加的洗淨類產品會是主流，尤其針對年輕女性而言，消費者也傾向不過多；現今疫情反撲，可穩定膚況的產品，將持續受消費者青睞。
2.Visibility & new news: 隨著線下的人流逐漸往網路上移動，全面性的通路布局將有助於接觸更多的消費群，同時針對不同的電商平台與人群進行差異化溝通。新品推出將有助於品牌能收獲更多的討論聲量與新客的試用，且新品也可做為通路差異化元素之一，避免線上線下價格競爭。
3.Unmet needs: 去年底美妝市場的復甦，價格促銷刺激消費即是一個重要的因素，然而，價格促銷容易讓消費者成癮，將難跳脫價促牢籠；因此找到新需求做為切入點將為根源優先，了解目標消費者有什麼還未被滿足的肌膚問題，新品如何相應助攻，或是透過什麼樣的媒體接觸點能更有效溝通，提升轉化率，將有助在疫情時期佔得先機。
原文請見凱度台灣官網：
https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/20210602-beauty-digital
口罩下的疫年後 美妝趨勢研討會連結：https://event.on24.com/wcc/r/3089102/6DF3C29381FF3065E1B34D6AFF9343E3
更多疫情年成長品牌 <2021凱度美妝保養品牌足跡排行榜>：
https://vimeo.com/548686435
凱度Beauty Plus+調查報告介紹：
https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/2021-Worldpanel-Beauty-plus
工研院後疫情美妝線上研討會報名連結：
https://college.itri.org.tw/course/all-events/21DC82ED-0B20-4100-BCA2-12C860C0AB13.html
■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數
凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。
更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw
訊息來源：Kantar Worldpanel Division 凱度消費者指數
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