勤業眾信發布2021全球行銷趨勢報告 透析聚焦品牌核心 凝聚消費行動力的三大價值
(中央社訊息服務20210309 10:35:58)．疫情期間近半數（49%）的品牌舉辦更多線上活動和研討會
．受疫情影響，2020年的CEO對於職場影響力和推動策略的信心指數，較2019年下降20%
．20%的受訪者表示，品牌在疫情期間的正向作為，有助提升消費者的品牌忠誠度
新型冠狀病毒（COVID-19）造成全球嚴重的公衛事件，為降低感染率，「零接觸」的防範措施成為新主流，卻也衝擊諸多企業的經營策略，影響品牌和消費者間的距離。隨著許多品牌的實體活動被迫轉至線上，勤業眾信聯合會計師事務所今（9）發布《2021全球行銷趨勢：聚焦核心價值》報告，點出疫情期間有近五成的品牌舉辦更多線上活動和線上研討會，疫情也使業者更積極拓展數位生態系統，也加速從組織內部建立競爭優勢和重新調整基礎設施的腳步，以回應最迫切的社會需求。勤業眾信也提出「敏捷式行銷、強化人性體驗和企業永續經營」三價值，將有助業者在疫情包圍下，仍可持續提高消費者參與度、留住人才和強化企業對社會的影響力。
勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務部資深執行副總經理溫紹群表示，在疫情爆發後，幾乎所有高階主管的信心指數明顯下降，CEO對職場影響力和推動策略的影響力信心指數，從2019年的55%下降至35%；但對消費者而言，疫情促使自己對熟悉的品牌寄予更高的期望，近八成受訪者表示可舉出特定品牌應對疫情的正向作為，有效提高約兩成受眾品牌忠誠度。在數位應用方面，超過七成的受訪者表示，被能加深與他人間連結的數位解決方案吸引。溫紹群提醒，在當前混亂的時局中，一般大眾轉為以品牌做為選擇依據，並願意以行動支持可回應其迫切需求之企業，故企業領導人應思考回應消費者的需求方式，隨市場趨勢和需求即時調整業務模式，從而促進與所有利害關係人間的「人際連結」。
@掌握2021年全球行銷三大趨勢，聚焦企業核心價值
COVID-19疫情堪稱本世紀最嚴重的危機之一，即便疫苗的出現使全球經濟逐步走向復甦，但就行銷的角度而言，造成品牌無法透過門市進行銷售和與消費者進行互動，或須提供第一線及在家工作者支持等經濟動盪和情感上的損失，是企業眼下最迫切的待解難題。為此，勤業眾信報告提出三大行銷趨勢，協助業者在動盪時期做足萬全準備。
一、 掌握品牌數位轉型三方向，實現敏捷行銷
由於疫情提高了消費者使用數位通路的意願，業者應藉此機會加強實現「敏捷式行銷」以達到數位化之目標，行銷人員更應善用數位工具加以落實。勤業眾信報告發現，66%的受訪者認為，自己因為疫情更加看重設計完備的數位應用工具；63%的人則表示，疫情消退後仍會更頻繁的透過數位科技進行消費。此外，報告也點出「確實掌握市場脈動、預測對話內容以滿足消費者需求、擁抱社群客戶關係管理」，為有助企業實現敏捷行銷的三大方向 。
勤業眾信提醒，消費者與品牌的關聯性是吸引注意力的關鍵，品牌所傳遞之內容需仰賴行銷人員的創意和技術，但大部分仍取決於資料洞察，包括：了解消費者、追蹤市場趨勢及具備即時傳遞技術。67%的受訪高階主管表示，為了在疫情期間能更有效地與顧客互動，提高在社群媒體上的參與度；消費者方面，則有56%的受訪者表示，過去一年間至少參與了一項品牌的相關活動，其中有32%的人參與了線上討論，而參與的頻率也會隨著互動的程度加深而提高；18至25歲的Z世代的則為參與度最高的族群。
二、 強化品牌的人性體驗表現，提高利害關係人對品牌的信任度
隨著數位化腳步，品牌的策略模式也從加速上市和效率至上，轉向促進人際連結的商業思維。報告中受訪的高階主管點出，改善與顧客間的互動、留住人才及提高組織對社會的影響力等，是多數企業接下來欲推動的；42%高階主管認為，提高生產力和效率是應對疫情時最想獲取的成果，期望透過驅動情感和行為的人性體驗，為市場提供價值導向的解決方案。
為建立消費者對品牌的信任，業者應著眼於顧客所重視的價值，並確保企業的承諾和履行承諾的能力，以奠定穩固的品牌聲譽。因為有超過八成的消費者傾向支持能確保員工安全與福祉的企業；勤業眾信報告也發現，當品牌展現「人性」時，消費者從該品牌購買商品的可能性較競者高1.6倍，加深消費者對品牌的信任，並相信自身的需求能藉此獲得真正的滿足。
三、 打造企業永續經營體質，在高度變化趨勢中找到方向
企業的整體目標應與其社會角色和長期價值相互連結，無論其產品或服務為何，目標導向型的企業皆需從根本了解自身存在的原因和服務的對象。近八成的受訪者表示，能回想品牌在疫情期間為協助消費者、員工及社區環境所採取的作為，例如強化防疫措施及員工福利、減少或暫停高階主管的薪水或提供免費的產品和服務等，不僅可吸引消費者目光，也可刺激對品牌的認知、改變其消費偏好和更願意購買其商品等消費行為。值得注意的是，千禧和Z世代的消費者更傾向於支持與自身擁有共同價值觀的品牌。
為達到品牌長期穩健的永續經營目標，建議可將衡量指標融入企業政策中以實踐企業宗旨、將組織價值觀和使命融入員工的言行和團隊KPI，及將獲利和宗旨相連結；行銷人員也應將品牌的宗旨擴展至企業前線；最後，企業可透過異業合作打造創新的消費者體驗和嶄新的生態系統，以便為客群提供更完善的服務。
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訊息來源：勤業眾信聯合會計師事務所
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