路上早餐店這麼多，最常見的招牌不外乎是「美而美」、「美又美」等，甚至成為了西式早餐店的代名詞。但你知道，為什麼會有這麼多名字相似的招牌嗎？
根據《食力foodNext》報導，拉亞漢堡所隸屬的森邦集團董事長徐和森，道出35年前的一段故事。在1981年，台灣還未有麥當勞的年代，全台只有三處有在賣漢堡，分別是「女王漢堡」、「麥當奴」以及「夏一跳」。提到當時，還是台塑員工的林坤炎，因從電視上看見美國棒球場吃熱狗的文化，認為可以仿效，就做起了漢堡的生意，並帶去台北棒球場(台北小巨蛋前身)販賣。
但銷售狀況不如預期，於是林坤炎改開著餐車，到台北市私立育達高職的巷子口去賣，卻發現早上的生意特別好，更隨著餐車生意大漲，決心開設一家早餐店。但店名該取甚麼呢？當時林坤炎想到一位朋友，自家開的麵包店叫做「美天美」，加上很多超市都叫做「美而廉」，因此他將這兩個名字結合，「美而美」這名字也就此誕生了！
美而美靠著販售平價美味的三明治與漢堡，人潮始終絡繹不絕，有了展店的想法，並與兄弟做起了連鎖生意，並教導親朋好友開店技巧，美而美因而越開越多。殊不知，卻帶起其他業者仿效風潮，出現「美又美」等其他「美X美」的稱呼。但顧著推廣的林坤炎，忘記註冊商標保護自己的品牌，在1988年，有一個加盟商把當時市面上所有的早餐店名字(「美而美」或「美又美」等)，全都註冊，讓林坤炎瞬間變成侵權者，自此展開了長達20年的美而美商標戰爭。
最終在1994年由最高行政法院判定「美X美」為「弱勢商標」，也就是像「可樂」一樣，可以在前面加上品牌名就不會觸法。也因此，林坤炎所開的美而美體系，則改成「巨林美而美」，另一個同字樣的還有「瑞麟美而美」，而直接改名的則有「弘爺漢堡」、「早安美芝城」，之後更出現了「味亦美」、「吉德堡」等其他品牌。在商標事件過後，同時間的「麥味登」、「拉亞漢堡」等品牌也在短時間內崛起，西式連鎖早餐店，更形塑了台灣這片土地的另類餐飲文化。