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亞馬遜打破遊戲規則 新零售引爆新智造

yam蕃薯藤新聞/文.高志銘 2017.07.06 15:00

打入亞馬遜品牌供應鏈的聚陽、儒鴻、東隆興,以及領先轉型智動化的宏遠與提供解決方案的研華、台達電,還有提供自動化設備的高林股都是受惠者。

「新零售」除了帶來線上走向線下通路的改變外,更引發一波「新智造」的發展趨勢。開發客製化的自有品牌已逐漸成為業者積極布局的方向,美國電商龍頭亞馬遜(Amazon)自有品牌產品正從過去的消費性電子延伸至日常用品及時尚服飾,為了因應快速客製化需求,更打算自己打造自動化成衣工廠,恐將打破目前成衣代工市場的遊戲規則。

 

相較電商平台業務,時尚服飾享有更高的毛利率,在亞馬遜販售的各種商品類別中,來自服飾業的利潤遠高於其他產品,並且有持續增長的趨勢。為了打造屬於自己的時尚帝國,亞馬遜已不打算仰賴平台上的第三方品牌商,轉向藉由自身流量及數據優勢,大舉開發自有品牌,並透過追蹤網購交易資料,建構資料庫分析目前尚未滿足消費者的款式和價位。

 

亞馬遜服飾迅猛發展 市占率四年內挑戰16%

 

服飾類媒體BOF表示,大數據在亞馬遜自有品牌服飾的營運上起到了關鍵作用,如果一種款式的服飾沒有受到市場的認可,亞馬遜就會立刻停止這種款式的生產和銷售。一旦某個品牌有了關注度,亞馬遜就會利用龐大用戶數量的談判籌碼,從供應商那以最低的價格進貨,薄利多銷的模式,往往可以讓消費者及供應商實現雙贏的局面。

 

目前亞馬遜已經陸續開發了八個自有品牌(僅對Prime會員開放購買),包括女性服飾品牌Ella Moon、女性內衣品牌Ma、洋裝品牌Lark&Roe、禮服品牌Paris Sunday、polo衫品牌Amazon Essentials、男性襯衫品牌Buttoned Down、男士休閒服品牌Goodthreads及童裝品牌Scout+Ro。除上述品牌外,亞馬遜還承接閃購網站 MyHabit旗下的自有品牌Franklin & Freeman、Franklin Tailored及Society New York等。

 

亞馬遜自有品牌幾乎都是主打高CP值,訂價多在一百美元以下。先前摩根士丹利的報告曾預估,約有40%的Prime會員每年會在亞馬遜上花費超過一千美元,同時,Prime會員購物次數更是非會員的4.6倍。富比世(Forbes)預估亞馬遜整體毛利率將從2017年的10%,提高至2023年的10.5%,但在自有品牌成長推動下,2023年毛利率有機會進一步提升至11.55%。

 

隨著消費者行為偏好的改變,實體服飾市場持續受到電商侵蝕已是難以扭轉的趨勢,逼得運動品牌龍頭也不得不低頭,宣布將在亞馬遜平台上開設專賣店。美國投資銀行Cowen & Co去年底報告曾預估,亞馬遜當時在服飾市場市占率約6.6%,今年可望增加至8.2%,五年內更可成長至16.2%,2021年服飾銷售額可達620億美元。

 

相信在積極發展自有品牌下,未來市場占比將持續提高。正因如此,近期市場對紡織供應鏈的觀察重點,也開始從過去的機能服營收占比、指標運動品牌(Nike、Adidas、Under Armour、lululemon)營收占比及快時尚客戶營收占比,轉向電商客戶營收占比(占比越高,營運越能維持成長動能),當中又以亞馬遜最具指標。

 

打入亞馬遜供應鏈 營運有望帶來新動能

 

目前已知有打入亞馬遜自有品牌供應鏈的有成衣廠聚陽(1477)及針織成衣廠儒鴻(1476),下半年將陸續開始出貨,亞洲最大的尼龍六六線紗供應商東隆興(4401),則是透過儒鴻間接打入。另因下半年紡織產業營運將逐步回溫,配合去年同期及今年上半年的低基期優勢,可望提供漲幅仍相對落後的股價,一個絕佳的上漲理由,短線應可正面看待族群的股價表現。

 

品牌走向客製化設計則是產業的另一個新趨勢,除了亞馬遜自有品牌外,運動品牌Nike、Adidas及牛仔褲品牌Levi's等,也已相繼推出此服務,預期未來跟進者將會越來越多。

 

產品客製化、客戶自製化 新趨勢成產業隱憂

 

不過,品牌廠產品走向客製化後,伴隨而來的將是生產走向智慧自動化,甚至走向效率更高的自製化,將為產業未來發展帶來一大隱憂,股價本益比也將有下修的風險。

 

尤其美國川普總統上任後,積極推動製造業回流,消費者對產品的主導性又增加,造成需求導向的生產方式興起,少量多樣的客製化產品設計自然成為大勢所趨。由於大量客製化需要的是靈活、易於即時調整的製造系統,升級智慧自動化生產的工業4.0正可符合其需求。

 

目前Nike及Adidas已著手打造機器人製鞋工廠,並開始小量生產,不排除未來還會擴展到機器人成衣工廠。今年四月亞馬遜也已申請了個人客製化的專利,打造一間依需求訂製的自動化成衣工廠,專利系統含有紡織物3D列印機、裁剪機器、組裝線及相機,相機所拍快照用於反饋,提供衣物需做出的修改資訊。未來只要消費者對亞馬遜下單,機器人就會開始編織衣服,再確認、打包、出貨。

 

Levi's十分鐘做出一條牛仔褲

 

Levi's已在波蘭及南非的自有工廠,進行試點自動化生產,製作一件牛仔褲僅需十分鐘就可完成,不僅讓產品上市速度提升最大化的靈活度,在過去的兩三年中更減少了30%以上的員工,來生產同樣數量的產品。

 

德國另一運動品牌Puma,雖尚未發展客製化產品,但對於自動化生產也表現得相當積極。負責成衣開發和採購的全球總監Anne-Laure Descours就表示,自動化是成衣製造及材料採購的必要發展趨勢,這將可獲得速度、更好的規劃和預測的方法之一。

 

為了因應產業快速生產的需求發展腳步,不少業者也紛紛投入此應用的研發。美國加州新創公司Susarel計劃在橘郡(Orange County),興建一座完全垂直整合、配備自動化縫紉機的工廠,執行長Tom Robinson表示此工廠能在三十至四十五天內完成訂單,替服飾品牌製作T恤、瑜伽褲、緊身褲、衝浪褲及帽T等產品,最終還可提供個人消費者客製化訂製服務。

 

工廠設備包括高速紗線紡紗機、專門改裝的Merrow ActiveSeam工業縫紉機、數位直印紡織印刷機及Susarel專有的動態著色(Kinetic Colorization)和染色昇華技術,能對織物進行更深層持久的著色,除了無需使用化學物質外,也只要使用一杯水就能替T恤染色(傳統方法約要使用四百加侖的水),更具環保性。此機器能雙面印刷,也能印在棉、尼龍、絲綢及羊絨等材質上。目前工廠正在進行最後一輪融資,預計明年開始接單生產。

 

3D列印 四十五秒做出一件衣服

 

更驚人的是,美國波特蘭(Portland)工業設計師Brett Stern,已開發出能在四十五秒內自動製造出一件衣服的Formafit Process,可將現成的尼龍、聚酯、氨綸及聚丙烯等合成纖維,以熱成型法處理成3D形狀,同時會從機器中切割出布料,並用超音波技術加以組合,能製造出鬆散或形狀適合的衣服,很適合用來製造運動服、工作服及制服。例如放在醫院內來製造一次性的醫療服裝,也或者放在服飾零售通路,掃描消費者身體後,不到一分鐘就能製作出量身打造的衣服。(文未完)

 

 

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