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大企業開始重視社群媒體力量

草根影響力新視野/ 2017.04.26 00:00
草根影響力新視野  琪拉編譯

當美國知名速食連鎖企業Carl’s Jr.的新任執行長強森馬克上禮拜與公司各行銷長會面時,他上任的第一個要求是公司總部應設有大螢幕,讓公司管理階層可以第一時間得知社群媒體對公司的意見與看法。

這不是最新的概念,過去幫強森馬克服務過的廣告公司就有這樣的設備,幫助它們可以在美國超級盃的時段中搶進最受歡迎的廣告。要求這個會議的是Carl’s Jr.的廣告與數位行銷執行長LaChance,他認為公司要得知社群媒體的資訊,不僅是每週或每個月一次,而是每天都要知悉社群媒體對公司的最新看法。

[在大部分的企業裡面,他們對行銷的觀念還在老舊的思想裡,社群媒體對他們還是全新的領域,因為這不在他們原有的企業責任觀當中。] LaChance先生表示。因為社群媒體帶給公司前所未見的曝光率,讓他們的品牌可以無遠弗屆地深入每個客戶眼前,但千萬也別低估了社群媒體對公司帶來的高度風險。

這個風險從最近聯合航空的執行長面臨的風暴就可看出。在這支網路上廣傳的影片當中,一名聯合航空的乘客被機場人員粗暴地拖離座位,拖下飛機。另外還有百事可樂一支在網路上的備受爭議的廣告,這支廣告帶給該公司巨大的污點與負面評價,讓公司陷入種族歧視與刻板印象的偏見當中。這兩個案例,都是因為公司執行長的回應太過緩慢,不瞭解網路民意,高傲又無情,讓消費者的憤怒如狂瀾般無可收拾。

LaChance先生說:[社群媒體最美麗也最恐怖的地方就是,這是歷史上第一次,企業有一扇可以立即與消費者雙面對話的窗戶。但是,如果企業打開了這扇窗戶,最好已經準備好與消費者對話。] 因為社群媒體對企業的評價,已經愈來越像是對公司獲利與股價的威脅,而非僅是短暫的公關形象而已。一支網路上不知名人士的留言,都有可能影響公司的股價。

公關公司Weber Shandwick就嘗試要找出方法,讓企業的執行長可以第一時間就預測到網路民意的風向,或得知公司發言在社群媒體上造成的影響。因為不僅限於社群媒體,聯合航空的影片在推特上被轉傳了17萬次,並且是各大電視台、新聞網站、Youtube還有Facebook的重大新聞。聯合航空的執行長,因為沒有在第一時間就做出充滿誠意的道歉,導致公司股價重跌。

美國企業越來越重視公司在網路上面的廣告與發言,也越來越希望能在第一時間就瞭解網路民意的動態。Hyatt大飯店的行銷長說:[歐巴馬總統在社群媒體上做了很多努力,他也參與周六夜現場(Saturday Night Live)的演出,這是過去總統沒有做過的事。我們現在的川普總統也喜歡沒做什麼事之前就第一時間在推特上發言,這也是以前總統沒有做過的事。]

Hyatt大飯店表示它們每一小時就會監測各大社群媒體對企業品牌的意見,他們也已經訓練好員工,他們能夠在十分鐘以內就回應網路上各式各樣的詢問,他們也對社群媒體知悉甚詳。因為在網路世界,已經沒有公開訊息與私人訊息的分別了,也沒有一對一對話或公開對話的分別,因為任何畫面都會被截取與分享。因此,企業面對網路,必須相當小心與謹慎。

參考資料:

https://www.nytimes.com/2017/04/13/business/media/united-and-pepsi-affairs-force-brands-to-respect-social-media.html

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