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十年大計 韓妝的現在與未來

bntNEWS/ 2016.01.14 00:00
如果用一句話來形容2015年韓國化妝品行業的話,用”多事多難”一詞再合適不過了。韓流熱風不僅僅在亞洲盛行,儼然已經成為一種國際文化。由韓國化妝品品牌引領的K-BEAUTY在中國乃至世界市場上創造了令人刮目相看的銷售成績。但是所有的成長都是要付出代價的,K-BEAUTY暫時的熱度褪去之後,在廣闊的世界化妝品市場上站穩腳跟的過程並不是一帆風順的.那麼K-BEAUTY現在國際化妝品市場上究竟佔據什麼樣的地位呢? 若要長期保持K-BEAUTY的增長勢頭要怎麼做呢? K-BEAUTY的現狀和今後韓國化妝品想要在國際市場上的保持增速的方法是什麼? 下面一起詳細的了解一下。 PART 1.K-BEAUTY 的現在1. K-BEAUTY受歡迎的原因01 韓流熱風再次爆發如果問韓國化妝品為什麼受歡迎的話,當然是”韓流熱風”的功勞了。從1996年出口韓劇開始,韓國歌曲、韓國電影等文化產品湧入中國、日本等國家,掀起了一陣以大眾文化為中心的韓流熱風。互聯網的迅速崛起,成為了韓國文化產品傳播到中國、日本以及全亞洲, 歐洲、美洲等地區的契機.以韓國為背景的文化產品受到大家的喜愛,想擁有像韓國藝人那樣美麗純淨外貌的人變得越來越多, 自然會增加韓國化妝品的銷售量,也成為了K-BEAUTY熱的源頭。似乎已經走向衰退的韓流熱風因為2015年SBS電視劇《匹諾曹》、KBS電視劇《製作人》,MBC電視劇《她很漂亮》等熱播劇, 以及EXO、 少女時代等偶像歌的超人氣,似乎重振旗鼓。以韓流明星作為專屬模特的明星效應推動了韓國化妝品品牌的進步。自然共和國(NATURE REPUBLIC)(代表鄭芸虎)2015年11月與少女時代泰妍、EXO續簽了代言合同。 2013年收購HANSKIN的CELLTRION 近期將子公司HANSKIN正式更名為CELLTRION SKINCURE,並聘請演員金泰熙作為品牌代言人,與其簽署了長達5年的專屬合同。此外還有悅詩風吟(代表An Sehong)啟用少女時代允兒和演員李敏鎬作為模特, 蘇秘37(又稱為SU:M37°,呼吸37)邀請演員李奈映出演廣告等,很多知名品牌都邀請著名的韓流明星做代言人。珂萊歐(CLIO)(代表韓賢玉)選定人氣演員孔曉振作為品牌專屬模特後,收到了切實顯著的效果。在KBS電視劇《製作人》中出現的“紋身液體眉筆”, 被稱為“孔孝真的紋眉”,隨著該劇的熱播,甚至賣到斷貨。這款產品深受大家的喜愛,現在儼然成為了CLIO的暢銷產品。 02 貨真價實的產品對於高價名牌化妝品的價格爭議始終沒有停止過。所謂“品牌價”,就是指使用相同成分的產品, 由於分屬不同的品牌,可能會存在高達10倍的價格差異。韓國化妝品受到矚目的其中一個原因就是可以用合理的價格購買到高品質的產品。 2015年最熱門成分當然非“動物性油脂”莫屬了。以馬油、羊油、山羊油、MINK OIL等動物性油脂為主要成分的韓國化妝品受到了全世界的喜愛。 (株) Claire's Korea(代表李炫九、韓伯)使用從馬的脂肪組織中提取”馬油”成分製成的格麗松9Complex面霜截止到”在美容市場上掀起了馬油熱風。dermalkorea(代表鄭然浩)含有親和皮膚的MINK OIL成分的” Xilix Mink Oil Cream”成為了焦點.低刺激自然主義品牌集純(KICHO)從潔淨地區新西蘭羊羔身上獲取羊毛脂成分, 採用德國先進技術製成的KICHO羊油面霜受到了大家的喜愛。羊油面霜質地柔和,可以進行綜合性的皮膚管理,因此獲得了超高人氣。KICHO最近推出含有冬柏油成分的新產品“集純山茶睡眠面膜(KICHO CAMELIA SLEEPING PACK )”再次受到了關注。不僅在國內的樂天百貨商店、新羅免稅店等進行銷售, 還成為第一個入駐美國大型有機農連鎖超市The Whole Foods Market的韓國品牌,在國內外的銷售量均呈現出增長趨勢。隨著追求健康的流行趨勢, 對皮膚無刺激的採用天然成分製造的韓國化妝品是K-BEAUTY如此受歡迎的重要原因。羅美化妝品(會長樸惠璘)推出含有黃瓜、胡蘿蔔、芹菜、西紅柿、歐芹等五種蔬菜成分的LAFINE蔬菜之後,又用大米、精製水、鹽製成純天然保障安全的“REAL 97% RICE PAPER EATING MASK PACK”引起了話題。最近推出的“Real 97% Rice Paper Iting Breast Mask”利用大米的附著力增強胸部彈性,拓展了天然化妝品的領域。韓方化妝品是K-cosmetic的代表,一直受到大家的歡迎。2003年上市後一直受到大家喜愛的高級韓方化妝品The history of Whoo (代表車錫勇),以及憑藉獨特品牌Storytelling獲得超高人氣的雪花秀(代表徐慶培)是受到國內外市場認可的最具代表性的韓方化妝品品牌。具有50年傳統的韓方秘方和手工製作與現代工藝相結合的高性能韓方化妝品韓生化妝品(會長樸惠璘)受到了大家的喜愛。含有人參成分的韓方化妝品璘、慧美人、LOHANA等成為韓方化妝品界的領軍人物。另外自然共和國(NATURE REPUBLIC)在6年生高麗紅參、黃金、智異山蜂王漿、黃金蠶繭中提取絲綢氨基酸製成的高級抗衰老產品人參蜂王絲柔面霜(NATURE REPUBLIC GINSENG ROYAL SILK WATERY CREAM)在海內外都贏得了超高人氣。除了護膚品之外,含有韓方成分的洗髮水也成為K-cosmetic如此受歡迎的另一個重要原因。愛茉莉太平洋(代表徐慶培)旗下的呂的滋養潤發系列和LG生活健康旗下的REEN潤膏系列採用韓方成分研製,在中華圈中引起了熱烈反響。含有獨特韓方成分的洗髮水引發了話題。生產健康食品和美容美髮產品的韓國傳統醫學​​研究所(研究所長黃成淵) 用國產魚腥草研製出由魚腥草丸,洗髮水和髮型噴霧構成的產品套裝,進行頭皮和髮絲管理,取名為“MOGADEUK”,剛推出就獲得了超高人氣,韓方成分在中華圈的人氣一直居高不下。 03 通過SNS贏得好口碑& 擴大銷售渠道網絡的發達推動了K-cosmetic的發展。與以往不同,現在通過SNS、YOUTUBE等線上渠道時刻掌握韓國流行趨勢,購買韓國化妝品的海外消費者變得越來越多。擴大以網上商城為中心的流通渠道,成為海外消費者能夠方便購買到韓國化妝品的契機。通過品牌官網可以直接購買到產品,或通過與當地網上商城和實體賣場合作的方式,擴大銷售渠道,使消費者即使不去韓國也能很容易購買到韓國化妝品。 04 韓國化妝品獨特的使用感&設計韓國化妝品受到全世界消費者喜愛的其中一個原因是具有獨特的品牌理念和時尚設計。製造出紡織品形狀“eyeshadow knit” 的eSpoir,以及與kakaofriends、pantone等進行跨界合作,研製出個性化產品的VDL等品牌都大大提升了K-cosmetic的人氣。 too cool for school (代表Jin Ho, Sim)是一家保持品牌固有的形象,提供高品質的產品,很具有代表性的化妝品品牌。 DINOPLATZ,Art Class,CHECK,Rules等化妝品和護膚品部門擁有獨特概念的產品,形成too cool for school 特有的品牌形象。採用too cool for school 特色包裝的產品“DINOPLATZ LA OLA”,“ ART CLASS BY RODIN SHADING”” CHECK GLOSSY BLASTER TINT”等不僅具有優秀的產品力,而且還獲得國內外時尚愛美人士的喜愛。 PONYBROWN (代表李晟準) 採用可愛的卡通形象設計包裝引起大家的關注。 2007年從設計文具開始,用可愛的卡通圖案成功樹立了品牌的形象。現在PONYBROWN 不僅生產各式各樣的文具產品,還生產“PONYBROWN plus Dream Mask”等美容產品。有些化妝品品牌憑藉使用高品質成分,具有獨特的使用感和包裝設計獲得了很好的口碑。 SD生命工學(代表樸卨雄)旗下的SNP 燕窩海洋面膜和“動物面膜系列”令它成為名副其實的K-cosmetic領軍人物。動物面膜系列有龍、老虎、熊貓等四種動物圖案的面膜,令顧客在敷面膜的過程中感受到樂趣。通過電視節目和SNS等渠道,成為了熱門話題,是很多遊客來韓國必買的化妝品之一。羅美化妝品(LAMY)的CATALINA GEO亮麗修飾底霜是一款將彩色膠囊和精華液完美結合的隔離產品。因為可以親眼見到膠囊,獨特的設計引起大家的關注。它在水分溢出來的同時,釋放產品內部的精華成分,並且與膠囊混合起來使用。它不僅用法特別,還具有很多功效。因此受到國內消費者以及中國,日本,香港等世界各地消費者的喜愛。 05 利用高知名度擴大事業規模最近上市過程與眾不同的品牌受到大家的矚目。比如離不開美容主題的時尚品牌新創立的化妝品品牌,或由著名的美容化妝師自己的名字命名的化妝品品牌。著名女性服裝品牌BUGUNFNC(代表:朴俊性)旗下的IMVELY所推出的化妝品品牌VELYVELY 正在逐漸擴大事業規模。它推出的唇膏、眼影、眼線筆、遮瑕膏等彩妝產品都銷售一空,受到了消費者的好評。另外很多由著名美容化妝師自己的名字命名的化妝品品牌也成功上市。第一代化妝師趙成雅創立CHOCHOS FACTORY(代表:曹成雅)之後,將自己的經驗都蘊含在16 brand、Chosungah22 等化妝品牌中,彰顯出K-BEAUTY的優秀性。還有JUNGSAEMMOOL的化妝品品牌JUNGSAEMMOOL、孫大植(音譯)-樸泰允(音譯)的SON&PARK、Talk About SON&PARK等由知名化妝師憑藉豐富現場經驗創立的化妝品品牌。如果親自擔任韓流明星的化妝師的話,她們的品牌上市的同時,會吸引到全世界的關注。最近通過SNS獲得超高人氣的美妝視頻博主也紛紛親自創立化妝品品牌。通過運營美容博客、視頻等,積累了很高知名度的2NE1成員CL的化妝師PONY創立自己的品牌PONY EFFECT。通過YOUTUBE和SNS這樣非常具有影響力的傳播渠道,變成了大眾名人,因此她創立的化妝品品牌PONY EFFECT也成為全世界關注的焦點。 2. K-cosmetic,受歡迎程度?韓國化妝品在全世界範圍內如此受歡迎,對韓國人來說是難以置信的事情。那麼韓國化妝品在世界上受到怎樣的歡迎? K-BEAUTY的人氣可以從各項資料中得知。 01 “從赤字到黑字”年增長率達22.1%,韓國化妝品出口增加進出口貿易統計資料顯示,韓國化妝品年平均增長率約為22.1%,10年間出口規模增長超過6倍。出口對像國除了中國,香港,台灣等中華圈國家之外,還有美國,日本,新加坡,俄羅斯,澳大利亞等160多個國家。根據韓國貿易協會的統計,到2015年9月為止,韓國化妝品的出口額達到19億4800萬美元,比去年增加62.9%。僅僅3個季度就超過了2014年17億9200萬美元的全年出口總額。韓國化妝品從2000年開始持續出現赤字。 2011年出現3億9785萬美元的貿易赤字後情況逐漸好轉,2013年第一次獲利5285萬元。從2014年開始呈現令人刮目相看的增長勢頭,2014年收益額為4億8392萬美元,2015年僅上半年的收益額就達到7億美元。尤其中國以及中華圈市場對韓國化妝品出口增長有著舉足輕重的影響。以2015年9月為基準,韓國向中國出口化妝品的出口額為7億3919萬美元,增加122.1%。向香港(4億6999萬美元),台灣(9388萬美元),澳門(677萬美元)出口額分別增加了84%,12.6%,61.4%。依據出口動向顯示,韓國向北美地區出口1億1744萬美元,向歐洲出口4573萬美元,向大洋洲出口1766萬美元。韓流熱風是出口增長的最重要原因。具有獨特理念的高品質化妝品,通過線上線下銷售渠道,獲得消費者的好評,促進了出口的增長。世界著名營銷代理機構JWT發表的“2015年值得注目的100個流行趨勢報告”中提到,影響美容市場的軸心正在發生變化,韓國化妝品的影響力正在逐漸加強。向中華圈地區增加出口的原因是中國年輕人非常認可韓國化妝品。韓國貿易協會對上海地區女性消費者開展問卷調查結果顯示,她們認為韓國產品是“質優價廉的產品”。不僅中華圈地區對韓國化妝品給予好評,並且有向全世界蔓延的趨勢。除了中國和東南亞國家以外,韓國化妝品向美國,歐洲等國家出口形勢也越來越好。 02 為購買化妝品赴韓旅遊很多遊客來韓國是為了親自購買到便宜的韓國化妝品。 2014年文化體育觀光部進行的外來游客實況調查顯示,除了來韓國休假和工作之外,購物是第三大原因。在玲瑯滿目的商品中間,遊客最喜歡購買當然是“化妝品”了。 2015年受到中東呼吸綜合徵(MERS)的影響,遊客人數大幅減少,但是化妝品業界還是憑藉多種營銷戰略,增加了銷售量。為了振興萎靡的韓國觀光市場,在8月14日至10月31日之間舉行“Korea grand sale”活動,吸引大批消費者前來購買。法務部入境游客統計顯示,6~7月受到MERS的影響,外來游客人數減少約138萬人,與去年同期相比下降47.4%。 Korea grand sale 活動開始後,與6~7月份相比,外來游客人數增加約227萬人,增幅為64.8%。參加Korea grand sale活動的化妝品企業,針對外國遊客的銷售額與去年同期相比增長了229億元,是去年同期的38倍。韓國訪問委員會在Korea grand sale活動期間,以2482名外國遊客為對象,進行問卷調查結果顯示,來韓國購買香水,化妝品的遊客最多,約佔25%左右。外國遊客最重視的依次是商品質量,價格滿意度,商品的多樣性等。參與調查的對像中有73%的人表示,明年會爭取在Korea grand sale活動期間再次訪問韓國。從外國遊客對Korea grand sale活動的滿意度和期待值可以看出為購買化妝品訪問韓國的遊客數量不會減少。事前免稅店和事後免稅店提升了K-cosmetic的人氣,並擴大了市場規模。現在全國事後免稅店的數量超過1萬家,僅首爾地區就擁有5300多家。免稅店主打商品是遊客,特別是中國遊客最喜歡的化妝品。在免稅店賣的最好的韓國化妝品是面膜、泡沫洗面奶、補水面霜等護膚品。與其他流通渠道不同的是,免稅店還提供精美的包裝,受到想要將韓國化妝品當做禮物送人的遊客們的喜歡。除了免稅店,去百貨商店購買化妝品的遊客也不在少數。這是因為去百貨商店購買化妝品的話,可以享受稅金返還的優惠,價格上面基本沒有差別。但是隨著免稅店市場規模擴大,去百貨商店購買化妝品的遊客人數並沒有顯著增長。遊客們當然還是最喜歡去實體店購買韓國化妝品。明洞、東大門等成為外國遊客們購買化妝品的熱門地點。各大品牌不僅進行令人眼花繚亂的促銷活動,還安排了會外語的美容顧問和提供便利的結算系統,為吸引遊客購買,精心策劃了各種營銷活動。 03 向海外介紹高品質韓國化妝品除了中國,日本以外,韓國化妝品在化妝品的起源地法國,美國等西洋國家也受到熱烈歡迎。電視節目中介紹用韓國化妝品護理肌膚的方法之後,韓國化妝品品牌紛紛入駐大型美容商店和百貨商店。 KANGSTEM和COSON以乾細胞培養液為主要原料,共同開發生物護膚品牌GD-11。被稱作“中國版GET IT BEAUTY”的JSBC靚妝頻道《麗致女神》中介紹了GD-11,引起了各方的關注。 GD-11的“GD-11 PRIMIUM AMPOULE”和“Premium Ampoule Mask”顯示出神奇的抗衰老功效,受到了觀眾的一致好評。 LVMH集團運營的世界最大的化妝品專賣店絲芙蘭,最近不斷傳出韓國化妝品入駐該店的消息。絲芙蘭在全世界29個國家擁有約1900家店鋪,只允許海外名牌化妝品品牌進駐,入駐條件非常苛刻。不僅如此,美國絲芙蘭專賣店擁有83兆元的規模,是進軍世界最大化妝品市場北美地區的橋頭堡。 2009年蘭芝(代表徐慶培)成功入駐法國絲芙蘭專賣店之後, too cool for school,、 Chosungah22 等韓國化妝品品牌也陸續入駐成功。現在入駐絲芙蘭專賣店經營化妝品的國家裡面,韓國排在美國、法國、意大利、英國之後,佔據第五名的位置。最近YG娛樂(楊賢碩代表)2014年上市的化妝品品牌moonshot 入駐新加坡和馬蘭西亞的25家絲芙蘭專賣店,成為了熱門話題。絲芙蘭專賣店中最熱銷的韓國化妝品當然非“面膜”莫屬了。因為韓國面膜人氣火爆,絲芙蘭為此特別推出了韓國型面膜作為PB商品。 too cool for school 的雞蛋慕斯面膜擁有像鮮奶油一樣豐富柔和的泡沫,有助於恢復肌膚彈性,減少對皮膚的刺激,是一款清潔徹底的洗面奶。它憑藉獨特的使用感,獲得消費者的好評,並且創造出售罄記錄。與其他韓國基礎保養品一起受到消費者的歡迎。 3. 書寫“K-Cosmetic神話”01 LG生活健康-愛茉莉太平洋擁有後,歐惠、蘇秘37、秀雅韓、菲詩小舖、VDL、belif等品牌的LG生活健康(代表車錫勇)僅2015年3個季度就創造了1兆3868億元的銷售額,有望實現最好的銷售成績。營業利潤是1902億元,與2014年同期相比增加了26.6%。 LG生活健康旗下的化妝品品牌採取積極主動的海外營銷戰略。不僅在日本,中國,美國,台灣等地區設立海外法人公司,擴大海外市場規模。而且還在英國,中東,澳大利亞,俄羅斯等國家擴大市場範圍。因為採取積極主動的海外營銷戰略,海外銷售額佔化妝品銷售總額的比例達到20%。韓方化妝品The history of Whoo 自2006年上市後,作為高級宮廷韓方化妝品,運用差別化策略,實現了快速增長。憑藉韓方化妝品的超高人氣,2013年與上一年同期相比,增長了88%之後,2014年的銷售增長率為143%。現在後在中國上海的八百伴、久光、北京的燕莎等大城市的最高級的百貨商店裡面運營著70多家賣場,在中國的天貓,淘寶等網上商城的銷售成績始終佔據第一的位置。從2004年進軍新加坡市場開始,已經在30多個國家運營著1500多家分店的菲詩小舖,2015年入駐美國絲芙蘭賣場引起各方的矚目。通過運營不同價位和概念的子公司,向全世界展示K-BEAUTY的優越性。愛茉莉太平洋集團(代表徐慶培)與LG生活健康一起引領K-BEAUTY市場向前發展。 2014年愛茉莉太平洋銷售額為4兆7119億元,其中海外市場銷售額達到8325億元。與2013年相比,增加了3000億元。愛茉莉太平洋在海外市場呈現出非常迅猛的增長勢頭。愛茉莉太平洋集團2000年開始正式進軍海外市場。制定了到2020年銷售12兆元,海外市場比重為51%的中長期發展目標。愛茉莉太平洋的明星產品是2008年推出的給化妝品行業帶來新鮮衝擊的IOPE”氣墊粉底”。前所未有的新鮮的使用感,便利性以及令人滿意的效果,使得韓國及全世界都陷入氣墊粉底的魅力中無法自拔。愛茉莉太平洋旗下的另一家子公司悅詩風吟將韓國旅遊勝地濟州島融入到產品和品牌概念中,呈現出穩定的增長勢頭。另外還運營雪花秀、蘭芝、伊蒂之屋等不同概念的子公司,在海外市場上進行大力宣傳。 02 NATURE REPUBLIC 自然共和國自然共和國(NATURE REPUBLIC)(代表鄭芸虎)是秉承堅定的自然主義概念,在全世界範圍內獲得超高人氣的化妝品品牌。 2009年成立之初,出現了110億元的營業赤字。雖然開始並不是一帆風順,但是2011年營業利潤達到54億元,成功消除赤字。後來也沒有受到MERS等事件影響,在國內外市場始終保持穩定的增長勢頭。自然共和國(NATURE REPUBLIC)之所以能夠在競爭激烈的韓國化妝品界迅速站穩腳跟,是因為2009年推出好評如潮的蘆薈舒緩保濕凝膠92%,憑藉這款產品在業界掀起了蘆薈膠熱。雖然價格低廉,但是靈活運用蘆薈成分的優點,具有鎮靜皮膚的作用,還可以當做補水面膜,護髮精華等使用。憑藉質優價廉的市場定位,贏得了韓國及國外消費者的喜愛。自然共和國(NATURE REPUBLIC)的蘆薈舒緩保濕凝膠92%至今保持著每個月銷售700萬個的好成績,人氣一直居高不下。它還是KOTRA北京貿易官發表的“今年風靡中國市場的5大化妝品”之一。另外2015年1月在中國最大的網上商城天貓商城舉辦的“黃金美容盛典”中獲得面霜部門最高獎項“黃金獎”的殊榮,可見自然樂園的蘆薈膠在中國非常受歡迎。最近自然共和國(NATURE REPUBLIC)含有純度為99%的黃金,6年生高麗紅參,蜂王漿,絲綢氨基酸等珍貴成分的人參蜂王絲柔面霜(NATURE REPUBLIC GINSENG ROYAL SILK WATERY CREAM)成為新的暢銷產品。自然共和國(NATURE REPUBLIC)在很短的時間內,在全世界13個國家運營120多家賣場,未來計劃繼續採取積極主動的營銷戰略來保持增長勢頭。 03 too cool for schooltoo cool for school (代表Jin Ho, Sim)是打造藝術理念,根據不同年齡,不同職業的女性們各自的喜好,提供不同選擇的品牌。每個系列的產品都蘊含一個故事,具有很高的藝術價值。在韓國以及中國,法國,美國等地區都受到了熱烈歡迎。 too cool for school 沒有聘請人氣模特和投放大規模的廣告,僅僅憑藉好的口碑,吸引消費者一買再買。與其他品牌不同的是,採取差別化的營銷戰略,包裝設計,演繹與眾不同的產品力,成功成為全球知名的K- Cosmetic品牌。現在too cool for school 除了韓國本土以外,還在美國、法國、中國等12個國家經營賣場。尤其在化妝品的起源地法國經營賣場引發了大家的關注。很多大型化妝品企業曾經試圖進軍法國市場,但是都以失敗而告終。被稱為“Contemporary Art Cosmetic”的,採用差別化的概念受到大家喜愛的too cool for school 最近入駐法國著名的老佛爺百貨,成為大家議論的焦點。 too cool for school 在巴黎創立1號店之後,緊接著又在蒙彼利埃開設了2號店。巴黎著名品牌店Colette代表親自邀請入駐之後,老佛爺百貨商店、美國絲芙蘭等很多國家的賣場紛紛向too cool for school 拋來橄欖枝,向全世界展示出韓國化妝品的優越性。 04 面膜韓國面膜在中國,日本等亞洲國家人氣非常火爆。最受中國消費者喜愛的五類面膜中,有四個都是來自韓國的產品。因此韓國面膜市場規模從2010年的2000億元,增長到2014年的3000億元。 SD生命工學(代表樸卨雄)的SNP 和麗得姿(Leaders cosmetics)(代表Kim Jingu), 美迪惠爾(代表Kwon Osub ) 等作為面膜部門的領軍人物,有一個共同點就是將化妝品和醫藥品結合,發展成為了“保養品”品牌。它們不添加有害成分,使用天然原料,產品使用起來安全放心。因此受到了全世界愛美人士的喜愛。一片小小的面膜創造出驚人的銷售成績。 SANSUNG LIFE & SCIENCE的麗得資化妝品2014年銷售額與上年同期相比增加了1189億元,增長率高達62%。美迪惠爾共生產和銷售大約153種面膜,到2015年8月為止已經銷售了3億萬張面膜。今後還計劃通過建立大規模綜合物流中心,向國內外提供快速的物流服務,實現更大規模的增長。 SD生命工學的SNP在保證安全的前提下,研製出了獨特的帶有動物圖案的面膜,2015年創造了驚人的成績。 SNP還將海洋燕窩作為主要原料,製成燕窩海洋面膜,剛剛推出就在國內外市場大受歡迎。後來推出的動物面膜在面膜界畫上濃墨重彩的一筆,成為了名副其實的面膜界領導者。動物面膜上面有老虎,龍,水獺,熊貓等動物圖案,不僅設計別出心裁, 還有100%純天然椰子汁和椰子水按50%:50%的比例混合的精華液,可以將復雜皮膚護理變得非常簡單容易操作。採用的是防沙塵口罩、兒童尿布、衛生巾等使​​用的安全原料, 並且已經通過皮膚刺激性測試, 保證敏感性肌膚的人們也可以安心使用. 動物面膜憑藉良好的口碑,迅速獲得了超高人氣。自從出演SBS”《roommate 第二季》的嘉賓王嘉爾和Sunny在節目中使用了這款動物面膜之後,陸陸續續有很多節目和媒體對它進行介紹,到目前為止,一直備受人們喜愛。美容整形專門企業(株)HUGEL pharma(代表宋成根)創立的化妝品品牌WELLAGE推出新一代面膜”唯拉珠維他注射面膜(DIY WELLAGE VITA INJECTION MASK)”系列受到大家的矚目。 HUGEL pharma 是利用自己開發的botulinum toxin研製出Botulax,是國內美容市場第一位的生物醫藥專業品牌(株)HUGEL(代表文景燁)的子公司。這樣獨特的用法和概念,彷彿在皮膚表面塗抹新鮮維生素C的感覺,令WELLAGE在韓國和中華圈地區人氣急升。今後計劃將繼續利用R&D研究開發能夠引領K-BEAUTY發展的產品。皮膚老化的主要原因是皮膚發熱。為了預防熱老化,NEXTBT(代表李孝林)研製出可以有效降低皮膚溫度的面膜,在美容界引起很大的反響。這款面膜也成為了韓流熱風的主要力量。皮膚發熱的話,不僅會造成皮膚內部的水分和營養成分蒸發,還會令皮膚變得輕薄,失去彈性,容易乾燥和產生皺紋。NEXTBT迷妍月清涼溫度計面膜(NEXTBT MOONLAB Real Cooling Thermometer Mask)可以有效解決這些問題,它含有冰水和碳酸水,南極冰川里面提取的Pseudoalteromonas發酵提取物等,能夠阻止熱老化和光老化,有效保護肌膚。採用對敏感肌膚不構成刺激的,從椰子發酵物中提取的生物纖維素酶成分製成的面膜紙,不僅具有卓越的附著力,濃縮的精華營養成分還可以滲透進入肌膚內部。Cosmelab 公司的Berrisom(代表樸真英)不僅生產出老虎,熊貓,猴子等“動物面膜”,還生產出了霸王別姬、骷髏、烏龜等設計別緻的面膜,受到了大家的喜愛。Berrisom擁有獨特的設計理念,會盡可能滿足女性消費者的需求生產與眾不同的產品。被稱作“唇部紋身面膜”的“Oops Lip Tint Pack”是Berrisom的暢銷產品。在整個唇部塗滿TINT PACK 1-2分鐘之後,將凝固的膜揭掉,就可以持久維持鮮明的顏色了。Berrisom8月份入駐全球化妝品流通品牌SASA在香港的門店, 計劃將來開闢更多的國際流通銷售渠道。GTG KOREA (代表金泰縣) 開發出市面上不常見的LED面膜,引發了大家的關注。 GTG KOREA 的明星產品“OPERA”是具有低功率LED和電流功能,符合人體工學設計,進行綜合皮膚管理的美容儀器。除了OPERA以外,GTG KOREA還研製出了Skin Cool, Beaution Plus,Eye Care等護理肌膚的美容儀器和化妝品。獨特的使用感和改善肌膚的顯著效果,令國內外的消費者都領略到K-BEAUTY的魅力。被稱為羅美化妝品的“野心之作”的“REAL 97% RICE PAPER EATING MASK PACK”在國內外引起了很大的反響。這款面膜最大特徵是非常安全,它是由大米和精製水,鹽構成的大米紙面膜,完全可以放心食用。在最近飽受沙塵暴和霧霾困擾的中國,以及追求安全化妝品的海外市場上非常受歡迎,儼然成為面膜市場上一匹黑馬。專家認為韓國面膜受歡迎的原因是採用安全可靠的成分和具有顯著的肌膚改善效果,以及獨特的設計理念。因此如果繼續堅持不懈努力,採取與眾不同的差別化戰略的話,面膜會一直保持超高人氣,K-BEAUTY熱風也會繼續下去。 PART2. K-cosmetic的未來1. 清除K-cosmetic發展的障礙01 假冒偽劣商品2015年化妝品業界最熱門的關鍵詞之一是“Me-too”。如果一個品牌的產品成功了,那麼其他品牌會跟風模仿它的成分和包裝設計,製造出類似的產品。 (株)Claire's Korea(代表李炫九、韓伯)備受Me-too產品的困擾。以馬油為主要成分的“馬油面霜” 格麗松9Complex面霜在中國以及亞洲地區受到消費者的認可,在全世界範圍內擁有超高的人氣。某知名演員在電視節目中講到自己皮膚護理的秘訣是使用馬油面霜之後,國內的銷量急劇增加。因此超過4個以上的化妝品品牌也推出了含有馬油成分的產品,連包裝設計都十分相似,引起了較大的爭議。 (株)Claire's Korea 正在對侵犯商標權的仿冒品生產企業提起訴訟。為了防止Me-too產品迷惑消費者,在產品下端貼上了隱藏的標籤,標籤上面有固有的識別號碼,消費者購買時一定要認准這個標識。另外為了避免Me-too產品對海外消費者造成損失,正在大力整頓流通網絡,在選擇各個國家的事業合作夥伴的時候,努力確保流通網絡明確和透明。 SNP的動物面膜也是Me-too產品氾濫的產品之一。動物面膜在韓國和中國獲得超高人氣之後,各種相似的仿冒品也層出不窮。導致Me-too產品盛行的一個重要原因是經過市場檢驗的產品,可以最大程度降低失敗的風險。門檻很低的化妝品行業的特性是,即使沒有高價的R&D,也可以進行大批量生產。雖然Me-too產品的出現,打破了市場佔有率第一的品牌的壟斷,擴大了市場規模,具有一定積極的意義。但是大多數專家認為,從長遠的角度來看的話,仿冒的產品在海外流通會對K-cosmetic留下不好的印象。而且一味的模仿,會導致不願意創新,打擊研發新產品的積極性。換句話說,為了K-cosmetic的可持續發展,必須杜絕Me-too現象。 K-cosmetic獲得成功的其中一個原因是“差別化”。韓國化妝品在類似的護膚品市場上研製出氣墊粉底、BB霜、動物面膜,還通過使用獨特成分等方式,實施差別化的戰略,盡量滿足全世界消費者的需要。 K-cosmetic不可以曇花一現,需要在國際市場上樹立“名品”的形象,獲得大家的認可。不要只顧眼前利益,為了打造品牌價值,要不斷進行研究開發,這才是K-cosmetic應該走的正確出路。 02 海外市場的規則最近食品醫藥安全處表示,將要開設對韓國化妝品企業出口提供幫助的系統,全力支持化妝品產業發展。這一政策的出台,將對知名度不高,缺少營銷經驗的中小化妝品企業非常有幫助。為了讓K-cosmetic在海外化妝品市場上站穩腳跟,就要快速適應海外市場的規則。為此需要政府的積極協助。最近大韓化妝品產業研究院和歐洲研究所簽訂了MOU協議,承諾為國內化妝品企業進軍歐洲市場提供不遺餘力的幫助。食品醫藥安全處為加強國際合作和協商,計劃每年同中國召開一次局長級實務協商體會議。通過召開會議,共同探討改善製度提議,加強與主要化妝品出口國的合作。另外阿拉伯語中有句話叫做“神允許的東西”,意思是伊斯蘭律法上允許莫斯林吃和用的東西。瞄準已經允許使用的食品、藥品、化妝品的halal市場,進行專家集中培訓和針對性的諮詢,引發了各界的關注。與此同時,要時刻關注海外市場的政府政策動向。最近中國政府加強對代購行業的監管成為了最熱門的話題。開始對“代購”進行管理。另外沒有衛生許可證的化妝品禁止在網上進行銷售,制定化妝品廣告審查制度等,加強對化妝品的監管力度,因此很多品牌都如臨大敵。很難獲得衛生許可證,難以進入中國市場的小型化妝品品牌,通常都會利用代購來提高在中國的知名度。但是一旦加強監管的話,會直接打擊到這些企業的銷售成績。中國政府只允許通過正規渠道進口的化妝品進行銷售的話,K-cosmetic為長遠打算,需要配合中國政府的規則制定流通戰略。 03 了解不同於韓國的其他海外消費者的需求和流通渠道有句話叫做知己知彼百戰百勝。這句話的前身是“知己知彼百戰不殆”。意思是沒有掌握敵我雙方的情報就打仗的話,注定會失敗的。想要成功進軍海外市場的話,就要了解當地消費者的需求,並且根據品牌的特徵選擇合適的流通渠道。為了在海外市場上獲得成功,多數專家建議根據品牌代表性產品的特徵和價格,選擇目標消費群體,然後再集中進行市場營銷。例如美國對能夠改善皺紋,具有抗衰老功效化妝品的需求越來越大。西班牙遭遇經濟危機,中低價位的化妝品品牌會非常受歡迎。首先要根據各個國家的情況、氣候、環境等,準確掌握消費者的需求,然後再製定戰略計劃,可以將風險降到最低。對K-cosmetic來說非常重要的中國市場情況如何呢?現在中國購買化妝品的主要是18~30歲的消費者,佔全部人口的63%。還有未滿18歲的佔12%,31~35歲的佔12%,那麼18~35歲的消費者比例高達87%。雖然她們當中87%的人購買的化妝品不超過500元,但是對高價奢侈化妝品的需求越來越大。在中國市場上最受歡迎的化妝品是護膚品,銷售量和關注度都超過了50%,具有壓倒性的優勢。緊跟其後的是彩妝產品、護髮產品、香水等。中國人均化妝品消費額是21美元,佔世界平均水平的1/3。韓國是173美元,日本是374美元,與它們相比是有差距的,但是中國市場具有非常巨大的發展潛力。現在中國的流通渠道愈發透明. 依據化妝品監督管理條例(草案)規定, 如果向中國出口化妝品的話,必須在中國指定責任法人進行品質監督管理。以製定嚴格的法律責任規定來杜絕違法行為的發生。另外透明的手續可以確保稅金的數額。對在B2C海外直購平台上選擇電子商務示範城市和保稅區等給予政策支持。尤其線上銷售渠道獲得顯著增長。 2008年中國化妝品網絡零售比重僅為0.7%,而2013年這一比例已經高達13.5%。另外不用擔心買到假貨,方便購買化妝品的海外直購平台天貓、聚美、樂蜂網等B2C的比重正在逐漸提高。上網購買韓國化妝品的海外直購族“海淘族”越來越多。 2014年中國網上購物的3億1200萬人中,佔總數的17.3%,約1800萬人是海淘族。預計2018年海淘族將達到3560萬人。根據海外直購網站盼達網的調查顯示,中國消費者喜歡用海外直購網站的最主要的原因是信賴正品(59.2%),還有價格低廉(28%),產品種類繁多(5.3%)等原因。與韓國一樣、微信、QQ、百度等網絡、移動平台發展迅速。尤其值得關注的是中國最大的移動軟件“微信”。國際分析師發表的“2014年12月中國10大軟件”報告中說,使用微信、QQ、百度的人數最多,分別列於前三位。微信每月的實際使用人數(MAU•Monthly Active user)合計為8317萬人。因此針對微博、微信等​​移動軟件,制定網絡營銷戰略和構建銷售平台對進軍中國市場來說是非常必要的。中國人怕買到假貨,愈發喜歡通過微信等移動軟件購買化妝品,可確認是否為韓國產的正品,查看配送過程等。首先要強調產品源自韓國,然後對顧客進行親切的CS營銷的話,肯定會大幅提升銷售量。出席聚集大量中國和海外客戶的國內外美容博覽會也是一個不錯的戰略。亞洲規模最大的美容產業博覽會“亞太區美容展”、“上海美博會”等海外博覽會及國內的博覽會,聚集了很多的外國遊客和客戶,對提高產品知名度很有幫助。而且預計今後參加美容博覽會的外國人會越來越多。 2. K-Cosmetic, 為實現增長需要新的轉折點為了保持住K-Cosmetic的增長勢頭,首先需要堅持創新的產品開發。像氣墊粉底、動物面膜,刺激消費者的購買慾望的獨特包裝等,需要開發充滿個性的高品質產品,令K-Cosmetic能夠永葆生機。為此要充分了解消費者的需求,探索獨特有效的與眾不同的成分。最近國內外市場都關注的焦點之一是“Inner beauty”。韓國非常流行Inner beauty,並且在中國、越南等海外市場掀起了一陣Inner beauty熱。 (株)紐途麗潘多拉美(NEWTREE PANDORA BEAUTY) (代表金道彥) 生產的潘多拉回美( Pandora Diet)富含具有超強吸收能力的低分子膠原蛋白縮氨酸成分,有效改善眼角皺紋,補水保濕,增強肌膚彈性,還可以幫助打造名品身材,因此受到了全世界消費者的喜歡。它的食用方法簡單,對保養皮膚和塑造身材都有幫助,擁有良好的口碑,受到了大家的一致好評。 Inner beauty熱潮讓大家意識到只有身體健康皮膚才能夠變好,於是紛紛開始關注健康功能食品。 SEOUL PHARMACEUTICAL(代表李正徹)的暢銷產品營養劑“Wonkiso”以及(株) Naraentec(代表全鎮晟)的“全心”“痛快力”“ Naraentec自體酵素平衡”等酵素產品愈發受到大家的歡迎。在崇尚健康的趨勢影響下,國內外消費者越來越喜歡Inner beauty。化妝品品牌需要多開發一些特色產品。比如自然共和國(NATURE REPUBLIC)的蘆薈舒緩保濕凝膠92% ,SNP的燕窩海洋面膜等都屬於成功的案例。最近採用被譽為“海洋人參”的濟州紅海參為主要原料的MIZON的“OCEAN POWER RED 65 CREAM”(紅海參童顏面膜)剛推出就引發了各界的關注。 MIZON紅海參系列憑藉超高人氣在“2015 Shanghai Asia Brand Awards ”上獲得亞洲熱門產品部門大獎。還有HANSKIN(代表文光永)的皇家黃金蜂毒面霜憑藉獨特的成分贏得好口碑。含有皮膚保濕和鎮靜效果顯著的韓國產蜂王漿,以及多種植物提取物。蜂毒不僅沒有害處,還非常環保,具有顯著的改善皮膚效果,因此受到了大家的好評,在短時間內成為了HANSKIN的暢銷產品。 3. K-Cosmetic,不斷成長的夢想K-Cosmetic未來發展前景十分廣闊。 MERS事件平息之後,海外遊客的數量有所回升,以文化產品為中心的韓流始終保持著超高人氣。過去韓國化妝品在中國國內排名在法國、日本、美國之後,位列第四,今年上升了2個名次,年增長率高達10%,K-Cosmetic的發展十分順利。另外年底中韓自由貿易協定(FTA)的正式生效對K-Cosmetic將產生更加積極的影響。現在中國進口化妝品的稅率是6.5%,將以每年下降20%的速度,在五年內徹底取消。預計2018年中國化妝品市場規模將達到2668億人民幣,對韓國化妝品的宣傳非常有幫助。中韓FTA的簽訂對韓國化妝品,以及化妝品OEM、ODM(貼牌生產,製造者開發生產)企業都是個好消息。因為可以確保數量和節約成本,所以中國當地生產企業將明顯增多。另外預計中國政府將降低或取消彩妝產品和基礎護膚品的消費稅,因此中國當地工廠的生產類型將會豐富很多。不僅如此,很多OEM, ODM企業將親自運營化妝品品牌。它們為知名化妝品品牌供貨,擁有紮實的技術,用在國內外建立的生產線運營自己的品牌,還具備不同一般的競爭力。 COSON聘請演員劉仁娜作為品牌代言人,運營著COSON和YG娛樂合作品牌moonshot,AGATHA cosmetic等,2013年銷售額為106億元,營業虧損4億元。而2014年僅僅一年的時間,就將銷售額提升為265億元,營業利潤為22億元。和辰化妝品(代表姜顯松)依靠傳統工藝推動K-Cosmetic發展。採取嚴格的質量管理,研究開發出技術先進的“怡喜露”“ 葉美朗”“RAYANGS”等護膚品和彩妝產品。 COSON和和辰化妝品運營的所有品牌在國內外都呈現出良好的發展勢頭。 HP&C(代表金洪淑)除了OEM, ODM事業以外,還運營著自己的品牌泰拉苾(Thelavicos )。不僅擁有R&D投資設施,從醫藥品製造設施發展而來的GMP設施等軟件,還具有完美的硬件。受到很多國內外客戶的青睞。 HP&C主打幹細胞/發酵產品概念,生產具有美白,改善皺紋三重功效的產品。根據年齡層提供不同系列的產品。不僅在國內進行銷售,還計劃進軍中國,越南,泰國等國家的化妝品市場。韓國化妝品不希望只是曇花一現,努力構建獨立的領域。不單單依靠特定的國家或者韓流明星,韓國化妝品希望打造韓國特有的創意產品,從而降低風險。現在的成功和失敗都是為了未來取得成功做準備的。不要只顧眼前的利益,要從長遠角度看問題,追求品牌的名聲和成功。只有牢牢記住這兩點,韓國化妝品才能成為“名品”,K-Cosmetic才能夠長盛不衰。宋恩智王容/文HANSKIN 韓斯清, NATURE REPUBLIC(自然共和國) , 蘇秘37(又稱為SU:M37°,呼吸37), innisfree 悅詩風吟,CLIO 珂萊歐,Claire's Korea , dermalkorea ,KICHO 集純, LAMY 羅美化妝品,CATALINA GEO,LAFINE蔬菜,韓生化妝品璘, PONYBROWN ,後,雪花秀,呂,REEN,Moonlab 迷妍月,NextBT, Berrisom ,GTG KOREA,韓國傳統醫學​​研究所Korea Bio Medical Science Institute, MOGADEUK 露珍美,espoir,VDL, too cool for school, HUGEL pharma,WELLAGE 唯拉珠,SD生命工學, BUGUNFNC , VELYVELY, Chosungah22 , 16brand,JUNGSAEMMOOL, SON&PARK, PONY EFFECT,LG生活健康,愛茉莉太平洋集團, Leaders cosmetics 麗得姿, MEDIHEAL 美迪惠爾(原可萊絲), (株)紐途麗(上海)商貿有限公司, SEOUL PHARMACEUTICAL Wonkiso FAMILY STAR , Naraentec ,MIZON,COSON,HWAJIN ​​和辰化妝品,HP&C, KBS電視劇《製作人》,SBSC NBC《newsprism》, MBC《newsdesk》,JSBC靚妝頻道《麗致女神》節目截圖,bnt新聞DB/圖bnt新聞投稿郵箱news@bntnews.cn

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