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串流音樂平台大戰 誰將存活?

欣傳媒/ 2014.11.29 00:00
張嘉真

重要的網路資源平台經常呈現獨大狀態,例如搜尋引擎 Google、影音平台的 YouTube、社交網站的 Facebook,這個狀態其實需要一點時間發展而成。而串流音樂平台還處於相當初階的階段,如果真將出現龍頭領導者,將會是誰?原因又是什麼?

美國《QUARTZ》雜誌針對這個問題做了探討,並以以串流平台 Spotify 和網路音樂電台 Pandora 相較。Spotify 是點播串流服務(on-demand streaming services),Pandora (台灣目前無法使用)則是網路電台(internet radio services),兩者特點不同,因此各有不同的目標對象。前者使用者能主動選擇想聽的歌曲,美國約有1000萬位付費使用者;網路電台則是隨機播放,在台灣網路電台服務沒有那麼昌盛,但在美國卻有7700萬的使用者。

串流市場是個兵家必爭之地,從許多大公司都投入這塊領域即可見一斑,例如:Google買了Songza、Amazon 推出 Amazon Prime Music,以及 YouTube 推出 YouTube Music Key。喬治亞城大學的兼任教授 Casey Rae(同時也是音樂人權利團體明日音樂集團的副總裁)說:「串流音樂就像是當年的太空競賽一樣,人人都想當第一,看起來像是個開放的競賽,杜果事實卻非如此。贏家恐怕會是能開拓其餘收益來源、而不需要單純倚賴串流平台的公司。」

Spotify 截至目前為止都處於虧損狀態,而 Pandora 目前之所以能有較好的財務表現(但也尚未獲利),正是因為 Pandora 曲庫較少。Pandora 只有100萬首歌,而 Spotify 則有2000萬首,必須面對更多更龐雜的權利金問題,但2000萬首歌中,卻有許多完全不曾被播放過。

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音樂串流平台的特性

音樂串流平台有個跟其他媒體非常不同的特性:平台不可能靠規模經濟維生,一位使用者付再多,也是每個月固定的月費,Piper Jaffray 投資銀行資深分析師 James March 指出,「這是這個媒體產業非常特殊的狀況。其他媒體產業中,不需要因為收視率上升或是電影票房出色,而多付錢給該節目或是電影。但在音樂串流平台,一首歌被放愈多次、Spotify 就要付給那間音樂公司愈多錢。」

因此 Spotify 必須先吸引使用者「真正」付費,再進行其他營利方式,串流音樂如果愈蓬勃,愈多忠誠使用者,Spotify 才有機會存活,繞了一圈,付費還是先決條件,因為 Spotify 倚靠融資拓展業務,並沒有 Apple 或 Google的強大後盾,他必須要更快靠自己的力量站起來。

Google 兩年前曾考慮買下 Spotify,但 Spotify 總裁 Daniel Ek 在訪問時表示,音樂產業中該有獨立的領導者,而Spotify 在家鄉瑞典持續獲利,讓他們有信心能單手打天下,如果 Spotify 成長到一定的規模,付費使用者的數量大到讓投資者具有信心,便能持續擴張。而當規模出現,其他營利方式可能幫助 Spotify 更成功,Casey Rae 認為這類音樂平台最主要核心將不只是音樂,如同 iTunes 吸引了人們購買蘋果系列的產品,平台將吸引樂迷使用,但主要獲利可能是週邊產品的販售,例如票券買賣等。

市場是存在的,但並不是由演算法主導,而是「人」,文章最後樂觀表示:在Spotify尚未出現前,美國人平均一年的音樂花費大約是台幣1500元,但 Spotify 的年費則為台幣3600元,某方面而言,也不失為擴大市場規模的好事。

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(本文轉載自娛樂重擊 Punchline,授權範圍僅限欣傳媒,不得轉載)

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