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時尚X科技的天作之合,看Burberry執行長Angela Ahrendts如何踏入蘋果殿堂?

WIRED.tw/林 克 2013.10.17 00:00

photo:linkedin

Burberry推出的新品形象展示影片結尾,出現了「由iPhone 5S拍攝」的字樣,這則聯合行銷的廣告,也許為了Burberry與Apple各取所長擴大合作埋下伏筆…

就在10月15日,Apple發布震驚時尚與科技業界的新聞:Apple挖角了Burberry現在執行長,53歲的艾倫茲(Angela Ahrendts),擔任Apple的新設職位:實體與線上商店營業部門執行資深副總裁,任命於2014年生效。

以iPhone 5S拍攝的Burberry春夏女裝片段

光復Burberry百年招牌

艾倫茲目前是時尚圈最受推崇的經理人,也是英國收入最高的執行長,年收入曾高達2,700萬美元,其中70%來自於股息分配;她在Burberry的超級績效表現,証實她確實物超所值。

去年九月Burberry甫在英國高檔消費一級戰區,倫敦攝政王街開幕的旗艦店,並示範157年歷史的老牌精品如何擁抱最新科技,將精品消費的奢華與虛榮,加入耳目一新的眼球元素,達到娛樂的層次。

Burberry倫敦攝政王街旗艦店

Burberry面積廣達2,500平方公尺的旗艦店面,被無以計數的大片顯示螢幕包圍,作為展示與時尚秀實況轉播的影音媒體。模特兒的影像不時穿梭於各個顯示牆之間,這些虛擬的窗戶有時還會下起滂沱大雨,然後以炫目的閃電作為休止符,轟鳴的雷聲迴蕩在大廳中,連在試衣間內的顧客都被震懾。

店內商品使用了RFID技術,當顧客手持店內展售的飾品與衣物經過展示牆面前,它就會開始播放簡介、秀出穿戴這項商品的模特兒在伸展台上的丰姿,刺激消費者的購買欲望。

除了精品業者擅長的包裝,Burberry在艾倫茲的領導下,對任何科技的引入都不留餘力。Burberry是時尚圈最早採用Google+、Twitter、Facebook等平台,將愛用者凝結成社群的品牌。

印象深刻的是,艾倫茲還導入了雲端Salesforce與SAP企業資源整合管理系統,改進企業內部與聯外溝通效率。形容Burberry是精品業者科技革新的標竿一點也不為過。

Burberry今天已成為最會賺錢的時尚品牌,它的每年營收高達32億美元,是艾倫茲在2006年到職時的250%,股價也一飛沖天達到2006年的三倍。

慧眼識才的Apple

Apple在2001年五月開幕了第一家實體店面後,一直在全球各地積極展店。自從前任掌管Apple零售店的布洛瓦(John Browett)被Apple以「不適應公司文化」被炒以後,Apple的通路主管就一直空懸至今。

艾倫茲瞭解科技、有品味、銳意改革的鐵腕。她在2006年就任Burberry 執行長之後,首先收回先前稍嫌浮濫的品牌授權業務,毅然關掉營運表現不佳的店面,搶攻新興市場,尤以在中國的業績拓展最為業界稱道─這些經驗都是Apple求之若渴的。

對於艾倫茲來說,時尚產業與科技業相比,後者能讓她揮灑的空間更大。Apple的實體店面營業額只佔整體銷售的15%,但是Apple Store的業績是Burberry的七倍!

艾倫茲一直對於Apple的企業文化讚譽有加,在2010年華爾街日報的訪問中就提到,她的經營策略靈感來源,不是其它時尚品牌同業,「企業中能做為我的榜樣的只有Apple,他們是家有才氣的設計公司,致力於創造生活風格,這也是我一直想做的。」

說到底,Apple無意在流血競爭的低價市場與其它同業拼搏,高價、高附加價值的科技精品市場才是它一向擅長的領域,或許挖角艾倫茲正反映了Apple未來的競爭策略。

這場時尚新娘下嫁科技業的聯姻,未來將擦出怎樣的火花,值得我們持續觀察。

最後來看消息宣布後艾倫茲與將接下Burberry執行長職位的貝利(Christopher Bailey)訪問影片:

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