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HTC:智慧手機領導者的衰落之路

鉅亨網/每經記者 羅慧 2013.09.16 00:00
面對智能手機市場的爆炸式增長,作為領導者的HTC,卻在短短兩年的時間裏,從領先地位迅速跌落,被後起者紛紛超越,不得不讓人感嘆。在競爭如此激烈的市場,企業猶如逆水行舟,不進則退,而核心競爭力的與時俱進,則是科技企業發展的重中之重。 曾依賴創新成為開拓者 作為出生於台灣的一家科技企業,HTC憑藉著創新能力,從一個小小的代工廠逐漸成長為全球最大的智慧型手機代工和生廠商之一,其股價也在2006年一舉突破千元大關,成為台股16年來第二支突破千元的股票。 2008年9月,HTC在紐約與Google、T-Mobile同台推出了全球第一款搭載了安卓系統的智慧型手機T-MobileG1,正是這款手機,將HTC推向了行業的巔峰,公司的股價也一路上揚,市值一度超過了老手機巨頭諾基亞。 據美國諮詢公司Gartner發布的數據顯示,在2010年,HTC的智慧型手機出貨量為2460萬部,占全球智能手機出貨總量的8.3%左右,而這一年,全球智慧型手機的銷量同比增長了72.1%,其中,搭載安卓系統的智能手機所佔據的市場份額,從2009年的3.9%迅速增加到22.7%,到了2011年,HTC所占份額更是攀升到了9.1%,銷售量達到了4300萬部左右,而這一時期,HTC的股價也創下了每股1238元新台幣的歷史記錄。 專利案落敗成轉折 然而,這一勢頭卻在2012年出現了戲劇性的逆轉。據Gartner的數據顯示,在2012年,HTC智慧型手機的市場份額迅速下降至4.7%,其銷售量也下滑到3210萬部,而這一時期,全球智慧型手機卻以2.07億部的銷量創下了歷史新高,較2011年大幅增長了38.3%。隨聯想、華為、中興等品牌的突起,HTC也被擠出了十大手機品牌之列,與此同時,該公司的股價也從2011年4月的巔峰,跌落了近90%。 與蘋果公司的那場侵權官司落敗,成為HTC發展之路上的重要轉折。2011年12月20日,美國國際貿易委員會(ITC)就蘋果控告HTC侵權一案作出宣判,認定HTC侵犯了蘋果指控的10項專利中的1項,而涉及此項專利的所有智能手機,自2012年4月19日起,都禁止在美國境內銷售,對於曾經在北美市場佔有率第一的品牌而言,這樣的打擊無疑是沉痛的。 盡管事後HTC表示已經針對該專利所涉及的部分進行了修改,不會影響HTC在美國市場的后續銷售,但據HTC在2012年4月公佈的財報顯示,第一季度,該公司的營收同比下滑了34.92%,而凈利潤更是同比下滑了70%。對此,HTC的內部人士認為,正是由於2011年四季度的那個“錯誤”,導致了HTC的庫存增加,而在那一季度,也是HTC兩年來首次出現利潤下滑。 此后,HTC便節節敗退,到今年一季度,HTC智慧型手機的市場份額再次下降至2.5%,其營收也同比下滑了37%。在發布了二季度稍好的財務數據之后,該公司又發布了今年三季度將出現虧損的預警,一時間,關於HTC的傳聞四起,欲被收購,高管泄密,高層頻繁變動,不僅令HTC的股價巨幅波動,也令HTC的前景面臨嚴峻的挑戰。 HTC能否卷土重來? HTC走到今天,在戰略佈局、營銷策略等方面存在許多問題,但除開內部管理因素,導致HTC走向衰落的最本質問題是核心競爭力沒有隨行業的發展進行相應的升級。 對此,和君諮詢集團高級諮詢師魏德威向《每日經濟新聞》記者表示,“無論從內容、應用軟件還是系統方面,HTC都沒有自己突出的優勢。過去科技企業的核心競爭力是生製造,而現階段更多的是系統整合、營銷策略。作為曾經最偉大的硬件製造商之一的HTC,在這個時代,並沒有很好地找到自己的業及品牌定位,在高端市場,不及蘋果、三星的內容創新,在低端市場,不及華為和聯想的價格優勢,呈現出高不成低不就的狀態。” 現在,HTC也採取了一系列的措施,試圖扭轉勢,例如,在品設計生方面,收縮戰線,集中打造精品,在2013年推出以“One”為主的品牌系列;在銷售策略方面,開始注重與運營商的合作,借助運營商的渠道提高出貨量,在今年4月,中國電信、中國移動、中國聯通都宣佈接受HTCOne的預定,而在以往的主戰場北美,HTC僅僅與AT&T一家運營商合作。 經歷輝煌與挫敗之后,HTC能否重振雄風?魏德威稱,“未來HTC仍有機會,因為現階段的HTC仍具有一定的優勢,相比許多科技企業而言,HTC的財務狀況依然良好,現金流穩定,無虧損,無負債。至於HTC未來將走向哪裏,仍要看該公司能否基於現有的優勢資源積累,迅速改變品牌形象,找到自己準確的品牌定位,並圍繞這一定位進行合理的資源配置。未來1~2年裏,如果HTC能夠通過打造精品,找到自己的行業定位,在智慧型手機領域站穩腳跟,那麼未來更遠的時間,HTC應該思考如何拓展TMT領域,在鞏固自己優勢的同時,在戰略上尋找突破,實現自身的業轉型和升級。”

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