臉書行動廣告成績亮眼，但財報下隱藏著什麼「不能說的秘密」？

Photo: jdlasica/ Flickr

經歷IPO股價慘跌以及過去一年財報表現不佳，社交網路龍頭臉書日前公布第二季財報成績亮眼，在數位廣告業務加持下營收激增53%，達18億美元，股價衝上去年5月來最高水準。

先別急著開香檳

但大肆慶祝前投資人還是得小心目前的成長是否只是曇花一現。當然，長期合作的客戶對臉書營收貢獻良多，雖然臉書不願透露詳細數字但其中有很大一部分是來自推銷行動App的廣告，而這裡面又以新創公司間的短期合作關係居多，也就是說，如果這些新公司的投資人中斷投資，臉書的行動業務營收必會受影響。

對臉書股價悲觀的分析師柯吉納（Carlos Kirjner）表示，行動軟體製造商減少很可能會影響到臉書的營收。就像行動遊戲大廠Zynga當初占了臉書營收12%，現在卻陷入困境，上個月更裁減18%員工。因此，投入資金前必須先搞清楚臉書針對App開發商的廣告業務是否可靠。

柯吉納說：「許多新創公司想要在臉書打廣告增加使用者規模，一旦失敗這個市場的需求就會減少……問題是我們目前不知道這對臉書的影響會有多大。」臉書公布財報時，華爾街分析師曾要求透露廣告營收的細項，但臉書選擇沉默。

祖克柏怎麼說？

但我們還是可以設想App新創帶來的廣告收入應該占很大比重，特別是許多臉書高層都提到行動應用程式安裝廣告（mobile app install ad）提供很活躍的成長動力。營運長珊珀（Sheryl Sandberg）在財報上表示：「行動應用程式安裝廣告的營收持續增加……我們相信臉書對App開發商來說是吸引消費者最有效的方式之一。」

執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）也在稍後強調行動App廣告的重要性，以及它如何是臉書經營策略的關鍵要素。

他說，剛開始時他們也懷疑開發商是否會滿意行動程式安裝廣告的效果，後來發現這是促進用戶成長最穩定的方式。

不難想像為何App新創公司以及其投資人會願意花錢買臉書曝光，但如果那些App茁壯至一定程度後不再需要購買曝光了，或者經營失敗了，臉書的行動業務營收將大受影響。臉書在財報上證明自己作為一家「行動企業」已經開始獲利，不過似乎是倚重已經過熱的新創市場，因此，臉書的投資人在慶祝過後應該好要要考慮這點。

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