photo:Saša S/flickr
蘋果的成長已見疲態。當人手一機iPhone的時候，你要怎麼行銷iPhone？身為市場遊戲規則的改變者，要如何再次顛覆自己，重寫產品版圖？
身為一位光芒四射的IT英雄、創新典範的繼任者，蘋果現任執行長庫克（Tim Cook）接下由賈伯斯遞交給他，全球市值最高的企業兵符；「庫克將把蘋果帶往何處？」被全世界用這樣的眼光盯著，庫克肩上的壓力可謂非常沉重。
賈伯斯辭世一年半之後，庫克的成績單只能說乏善可陳。除了股價下跌、產品力衰退與創新策略不明的批評，2013年四月份公佈的第二季財報，也罩上十年來首度在獲利表現，較去年同季下滑，跌幅高達18%的不祥陰影。
庫克的葫蘆裡賣的是什麼藥？
身為科技龍頭，蘋果動見觀瞻，但庫克接任後只見規格更新，不曾端出任何讓人驚喜的大菜。嫻熟營運管理的「試算表先生」庫克沒有超級推銷員賈伯斯的魅力尚情有可原，可是他怎能把手持創新火炬的蘋果改造成保守、營利導向的平庸企業呢！？
面對熱心支持者、投資人與業界拋出的疑慮，庫克卻表現得出奇冷靜，談及目前蘋果的罩門──產品，庫克在2013 WWDC上表現一反常態，甚至帶了一絲賈伯斯式自信滿滿的傲慢，這又是怎麼回事？
即使堅守傳承自賈伯斯的神秘主義，對於新產品及其方向諱莫如深；庫克卻對現狀正面回應毫不粉飾太平，大有寄希望於未來產品的味道，「蘋果是為了製造偉大的產品而創立。」庫克表示，「我相信只要聚焦這點，將它徹徹底底實踐，財報自然亮眼。」
說好的驚喜（One more thing…）呢？
「2013年蘋果將會有個非常忙碌的秋季」在今年四月，蘋果第二季財報法說會上，庫克埋下伏筆：「我們正忙著專心打造某項預計在今秋發表、2014年上市的新產品，屆時保証會讓市場驚喜。」
市場上一般臆測，2013年秋天問世的將是新的iPhone；它的驚喜元素（wow factor）將來自於WWDC上發表的iOS 7帶來功能與介面的革新。
不過，庫克錦囊中蘋果未來的產品鴻圖，也可由過往產品發表軌跡管窺一二。蘋果只推出兩種產品：一是像是足以顛覆產業規則的全新產品類別（像是iPod與iPad）；另一是改進市場上現有產品的缺陷，推出人人都想擁有的極致精品（像是iPhone與Macbook Air）──「沒辦法破天荒，就把它做到最好，」這是蘋果在過去十年一直維持爆發性成長的產品哲學。
值得關注的是，庫克也在法說會中透露，「我們覺得汽車是個非常重要的領域，相信蘋果能夠有所作為，並且比其它人做得更好。」
蘋果難道計劃在汽車的儀表板旁增加新配件？為汽車推出作業系統？或是與某家汽車大廠攜手推出讓人驚豔的產品？真的非常耐人尋味。
只要蘋果的創新基因仍根深蒂固，一如賈伯斯在位時我們總是會得到神秘的驚喜，只是這次等待的時間真的過長了一些。
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