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當Facebook還在慶祝行動廣告策略奏效,曾想過他們其實是在走鋼索嗎?

WIRED.tw/Jasper Hsu 2013.05.09 00:00

Photo: Ludovic Toinel/ Flickr

Facebook近日發布Q1財報成績亮眼,而行動業務更是蒸蒸日上,可惜,每個好消息之後都會有個「不過」。

如果仔細檢視Facebook高層們公布的數據,很明顯其業務獲利很大部分都是來自他們更加密切地追蹤用戶並積極討好廣告商的結果。雖然短期看來策略奏效,但長久來看有一定程度的風險。

引以為傲的行動廣告營收

Facebook第一季財報顯示,總營收較去年同期成長了38%。而廣告項目中,行動裝置廣告就約占30%,較去年同期成長5%。Facebook高層在解釋這些數字時特別強調:用不同平台登入Facebook的用戶人數正在增加,大小廣告業者都積極投入預算,因此推出Facebook Home和搜尋圖譜(Graph Search)等新產品因應。

過去Facebook可以經由桌面廣告獲利;但現在用戶紛紛轉往行動平台,Facebook以兼顧兩方陣營的廣告服務交出了亮眼成績單,但新的獲利模式長期來看是否能夠追上甚至超越舊有策略?

以行動廣告營收來說,Facebook靠著在短短三季的時間內從0%到30%的驚人成長贏得華爾街投資人肯定,但問題是,行動業務大部分的進帳,都來自推薦希望推銷自家App的製造商給「可能」對這些產品有興趣的用戶。這種類型的投資很容易失敗,尤其是在動態瞬息萬變的科技界。

分析師提出疑問時Facebook不願正面回答行動廣告的收入中,來自App製造商的比例有多少,但祖克伯(Mark Zuckerberg)與營運長珊珀(Sheryl Sandberg)都高調表示應用程式廣告帶來的收入相當豐厚收入。

並大談有40%的iOS及Android知名程式開發商願意支付廣告費、透過Facebook宣傳達成的下載次數至今已達2500萬次等數字。

別因收集數據把用戶逼瘋了!

另一項風險疑慮是Facebook販賣廣告的方式,過去Facebook很滿意透過收集用戶點擊內容的數據來投置針對式廣告,現在的模式益發趨向網站本身以外的領域,包括用戶的線上和離線活動。例如,Facebook現在可以分析會員在雜貨店的消費紀錄,網路瀏覽歷史甚至搜尋紀錄來投放廣告。

隨著手法進步,Facebook還暗示將要根據廣告效果擴大對廣告商收費,稱如果用戶瀏覽了廣告,又在實體世界產生了交易行為,就要再對廣告商收費。但珊珀未表示何時推出這項政策。

未來,Facebook還想要收集更多數據、提升廣告關連性以作為吸引廣告商的籌碼。從財報看來Facebook收入來源的確多來自於這些精準投放的廣告,但未來用戶是否會反彈他們收集數據的方式而不願合作,進一步影響到引以為豪的廣告生意,這就很難說了!

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