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【WIRED特刊】精誠資訊總經理林隆奮:CXO們!你們夠了解數據嗎?

WIRED.tw/林靜宜 2013.04.24 00:00

精誠資誠總經理林隆奮。

Big Data時代,比的不是資料數量,而是了解數據的深度。

我把2012年定為台灣的Big Data元年,原因在於時機對了!

為什麼是2012年才開始?四、五年前,大家談BI(Business Intelligence),兩、三年前大家談OI(Operation Intelligence),後來發現OI太硬,只限於企業IT數據,只有CIO懂,可是,大部分CIO只懂技術規格,無法思考B2B2C世界的商業模式該怎麼運作,以致於無法將技術轉化成能因應市場規則的成長策略。

市場規則是由消費者來定義的。大家都知道,全球成長動能集中在消費者,消費者經濟可以說是企業成長的核心,從以前到現在,企業都在追求如何比客戶更懂客戶,但沒人敢說自己完全懂得目標顧客的需求,所以,各種軟硬體發展趨勢與技術的背後,其實都是為了協助企業能夠更了解C(Customer)。

從BI到CI,比數據解讀深度

現在,因為Big Data技術的成熟,讓那些非資訊背景的CXO們,可以讓過去像是專有名詞的CI(Customer Intelligence)變成動詞,從BI進入CI ,更連結消費者經濟的脈動,洞悉顧客的意圖。WalMart、Amazon、7-Eleven的成功也證明了Big Data掌握消費者需求的商業模式。

不過,有個Big data時代要注意的思維,那就是競爭到最後,不單只是看數據量的增長,還要比誰能更了解數據的深度。CXO們也會發現,過去從20%的資料裡,只能創造有限的企業獲利空間,現在因為Big Data技術,可以從失聯已久,其他的80%資料裡挖到企業成長的寶藏。

未來組織必備的3種團隊

在這樣的趨勢之下,未來的組織會產生變化,至少會有3種必須存在的部門或團隊。 一是像動漫公司的故事發展部,企業透過數據,發展出有價值的故事,提供給顧客;二是用戶體驗部門,主要功能是收集與選擇顧客的回饋資訊,研發新的顧客體驗;三是大家比較熟知的資料科學家,能夠分析各種數據資料,提供領導者策略建議。

過去,我們了解客戶的多維度是不夠的,現在,透過Big Data,能夠加深了解客戶的深度與廣度。舉例來說,有家中國行動電信公司,運用簡單的Big Data技術,建立了消費者行為模組,就讓一個月新用戶數量保存率從20%提高為40%,這些模組會幫行銷人員分析、歸類消費者行為。

例如什麼時間適合問好?哪些人深夜購買率高?大部分電信客戶是從哪個入口網站進入?或是他們之中,開BMW車款的人特別喜歡下載的音樂等。當資料被整理、揭露出來了,企業就能根據這些關聯度,擬定對應的市場策略。

這就是Small Data與Big Data最大的不同。沒有Big Data之前,只能用有限的知識或集中經營20%的顧客,進行同樣的行銷模式,有了Big Data,能幫你找出了過去被忽略的大多數顧客群,準確挖掘出他們的需求與意圖,創造更高的關聯度,市場策略能真正趨近於顧客。

3個C,快速掌握Big Data

其實,Big Data除了能讓企業抓住消費者之外,亦有3個重要的關鍵C,這3個C能讓CXO們掌握Big Data時代的思考策略,分別是Collect(收集)、Connect(連結),以及Correlate(關聯度)。

Collect就是收集無所不在的數據資料。7-Eleven用sensor抓住你關注的商品,例如,看到商品會微笑就是一種資料。車上用的ETC也是一種資料,我認為,在CI成為主流後,認知心理學在商業上的應用愈顯重要,不僅是語意,連肢體語言都是判讀個人的重要資料。

為什麼Apple要布局Siri服務?就是要累積資料,先進行資料的收納與分類。當你的聲音被錄進去,傳送到它的雲端資料庫,比如你常訂8吋pizza,Apple之後可以去向pizza廣告主賣廣告。 未來是資料為中心的競爭世界,Apple Siri先把你的資料收進來,進行語意分析,才能往下做到CI。

Connect(連結)就是用來處理、分析數據資料的軟硬體設備,這已經有很多科技廠商在做。最後的Correlate(關聯度)是把數據變成一系列的購買行為,比如,A消費者買了什麼之後,還會再買什麼?行銷人員不再只是思考單品銷售,而是消費者的一系列購買行為。

當消費者在Facebook、Line上的行動或實體的店家消費行為等數據資料,都不再是祕密時,脫穎而出的,是那個最能了解龐大數據深度的人。

林隆奮小檔案

現職:精誠資訊總經理

經歷:曾於IBM服務、曾任精奇公司總經理

學歷:美國加州州立大學應用軟體碩士、中歐國際商學院(CEIBS)EMBA

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