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【財經書訊】《Google為何打不進中國》

yam蕃薯藤新聞/時報出版提供 2012.07.19 00:00
當所有的企業都趨向全球化,「在地化」比起以往任何時候都更顯得迫切和重要! 星巴克遍布全球,從波士頓到布達佩斯,到處都有。不過,你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有,你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗(不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗)。由此看來,雖然星巴克是一個全球品牌,但無數的在地競爭將能左右其成敗。 正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機,危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性,而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。我們很容易就忘了,其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度,所有的商業活動都是在地的。比如,在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因,在其他地方反而讓顧客感到疏遠。 在這本發人深省的書裡,行銷專家約翰.奎爾奇和凱瑟琳.喬茲深入研究許多跨國企業和全球品牌,從行銷人員熟知的「行銷4P」中的「通路」(place),延伸出與「在地化」關聯的五大新通路,並探討這些跨國企業如何在每個決策裡巧妙地善用「地方元素」,使得流行品牌同時具有地方性格,這也揭示出為何一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時,他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意,將地方的內涵發揮到極致,並引用大量數據和引人入勝的故事,不論是超大規模的全球品牌,或是小鎮的精品店,都能從本書中汲取經驗,更有效地吸引顧客。 【各方好評】 台灣無印良品總經理 王文欣 推薦 「此書提供了新觀點,讓你在購買全球或本土品牌時,懂得重新思考自己到底買了甚麼。」 ──馮國經,利豐集團主席 「最好的經營模式是根據全球實戰經驗而來,但又同時奠基於各地消費者的觀點和意見。本書對此做了最好的詮釋!」 ──蘇敬軾,百勝餐飲集團中國事業部主席 「本書將全球化、在地化的爭議往前推進了一大步!」 ──蘇銘天(Martin Sorrell),WPP廣告集團執行長 「作者提醒我們,並非所有的市場都走全球化路線;即便是全球市場,也都得在本土打下深厚的基礎。」 ──泰瑞‧利希(Terry Leahy),特易購前執行長 【作者簡介】 約翰‧奎爾奇(John A. Quelch) 現任上海中歐國際工商學院(CEIBS)副院長兼教務長,曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團(Alere Inc.)董事,美國外交關係協會(CFR)成員,英國皇家地理學會(RGS)會士。 凱瑟琳‧喬茲(Katherine E. Jocz) 曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團(Monitor Group)主管、《行銷》期刊(Journal of Marketing)評論委員,也曾任美國消費者研究協會(ACR)董事。

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