媒體數位化契機，關鍵在「收視質」調查

筆者認為，「建立台灣收視二元指標：收視率與收視質並行」的結構性改變，最有可能突破目前一再撞牆的電視困境。建立這個二元指標的戰略方針應該是：一、有效改善目前收視率調查的問題；二、建立適合台灣的「收視品質指標」（簡稱「收視質」），兩者不但可以互補，並且相輔相成。如果說台灣電視生病了，全身都痛，台灣收視二元指標的結構性改變，就像是打通了「任督二脈」，經過一段時日，「通則不痛」，台灣電視的病態應該有很大的復元機會。

台灣社會對於什麼是「收視質指標」或許還不太清楚，簡單的說，「收視質指標」就是「觀眾對於媒體節目品質與內容的滿意和偏好程度等的深度調查」；相對於「收視率」只提供收看人頭數字的調查方式，提供了電視和廣告產業，觀眾回饋意見更具深度的資料。國外先進國家如美國、英國、日本、加拿大等，除了收視率以外，「收視質」的調查早已行之有年，美國商業電視「收視質」調查至今已有三十多年的歷史，廣告主也都有參考「收視質」資料進行更多元的廣告採買。

有人對於「收視質」或許感到困惑的是，廣告的目的只是刺激產品購買的金錢遊戲而已，和節目的品質沒有關係。不過，筆者卻認為，廣告效益和其廣告播出的該節目品質經常具有關聯性，國外許多研究證明，品質好的節目往往會拉抬觀眾對於廣告的可信度。除此之外，台灣建立一套適合自己的「收視質」調查對於電視和廣告產業、政府、觀眾三方面都有正面的幫助，理由如下：

一、我國「收視質」與現行「收視率」可為質、量兼顧之電視「二元指標」；對廣告產業而言，可為廣告採買提供量化與質化更多元的行銷策略組合。同時對電視產業而言，亦可以提供節目製作更了解觀眾意見和回饋的參考方向。

二、根據美國哥倫比亞大學等研究，電視節目品質與其間播出之廣告形象、廣告喜好度、廣告效益等呈現正比。即廣告主選擇「收視質」指標較高之節目播出廣告，觀眾會對其廣告有更佳之形象及接受度等效益。因此收視質指標可為廣告主帶來更佳之廣告行銷策略，電視台亦可由此廣告注挹，而有較高意願製作朝品質發展之電視節目。

三、「收視質」調查可為廣告及電視產業提供更為詳盡之觀眾輪廓及其主動回應與需求。例如，「電視新聞收視質指標」測量觀眾對該新聞節目之信賴、新聞觀點多元性、欣賞、衝擊/影響、滿意、涉入…等面向，而非僅以如「收視率」單一量化之「人頭」數高低呈現觀眾對該節目之回應與需求。

四、目前法規已明文禁止政府進行置入性行銷，未來政府各部門或公益團體亦可多採用「收視質指標」進行「公共服務訊息宣導」（PSA, Public Service Announcement）。對於政府各部門或公益團體之形象及訊息宣導效益，應可提供完全不同於現行「收視率」掛帥之結果。

筆者認為，「建立數位電視收視行為調查機制」，以改善收視率及建立「收視質」為目標，已經跨出了改善結構問題第一步。不過，我國「收視質」調查的成功絕非一蹴可幾，未來應就指標評鑑的「公正性」與「永續評鑑」等焦點，提出有效且令各界均認同之運作模式。如果可以成功，台灣媒體「收視質」調查，應是一股台灣媒體產、官、學、民共同向上提昇的力量。

（作者為輔仁大學大眾傳播學位學程主任）