雙11神話破滅？東方線上調查：逾4成民眾對日常優惠「免疫」 購物節驚現「囤貨化」趨勢

【記者林鼎皓／台北報導】

一年一度的電商盛事雙11即將開跑，但過去全民瘋狂「血拼」的熱潮正逐漸降溫。根據東方線上消費者研究集團發布的最新「東方快線」網路調查顯示，全台僅有15.0%的消費者對雙11抱持高度期待，高達41.4%的民眾直言「平時平台的促銷就很多，不需要特別等雙11」。隨著購物節常態化，雙11的「獨特性」已被頻繁的日常折扣稀釋，消費者的購物態度全面轉向理性與務實。

頻繁促銷稀釋期待感，青壯世代多走「觀望比價流」

調查數據指出，除了四成民眾對雙11無特別期待外，另有5.5%的消費者對這類促銷感到疲乏、13.4%則完全無感。若從年齡層細分，20多歲的年輕族群中有31.4%將雙11視為一般的日常促銷；而30多歲的骨幹消費群，更有高達45.2%認為平時優惠已足夠，不再對雙11抱有特殊期待。

雖然期待感大不如前，但若折扣誠意足夠，依然能激起買氣。調查顯示：

• 確定參與者少： 僅14.2%的消費者今年「鐵了心」一定會參與。
• 觀望風向居多： 43.6%的民眾採取觀望態度，表示將「視優惠力度再決定」。
• 低價仍具吸引力： 32.3%的消費者雖無迫切需求，但坦言若折扣夠低仍會考慮出手。
• 比價成為標配： 已有興趣商品的消費者中，有60.6%會多方比價，其中20多歲年輕人的比價比例更高達70.9%。

不過，雙11的「衝動消費」潛力並未完全消失。有38.5%的受訪者曾因為不經意瀏覽到特價商品而產生非預期購買，其中30多歲族群此比例最高（42.9%）。這意味著精準的限時促銷與即時推播，依舊能突破消費者的理性防線。

近六成預算「凍漲」，民生消耗品成採購第一名

在消費預算方面，市場氣氛明顯趨向保守。高達59.8%的消費者表示今年雙11的預算會與去年「持平」，22.8%預計增加，僅9.3%減少支出。這顯示多數民眾不打算擴大消費，而是希望在既有預算內追求最高的「性價比（CP值）」。

值得關注的是，雙11的採購主力已從過去的奢侈品或非必要娛樂轉為「日常補貨」。民生消耗品以45.7%奪下採購品類冠軍，其次為食品飲料（35.7%）及3C數位/影音娛樂（31.3%）。在細分市場中，20多歲消費者更偏好囤積食品飲料，30多歲則以美妝保養為大宗。雙11儼然演變成民眾集中採買日常生活所需、有感抗通膨的「補貨節」。

專家建議：別再流於價格戰，改打「價值獨特性」

東方線上分析，當「折扣」變成天天都有的日常，品牌如果只想靠單純的降價，已經很難重新點燃消費者的購物熱情。東方線上建議，品牌應將策略從「折扣競爭」轉型為「價值競爭」，例如推出雙11限定商品、獨家跨界組合或會員專屬的尊榮回饋，來凸顯購物節的不可替代性。同時，針對高比例的觀望群眾，可善用購物車加碼、限時促購及大容量家庭補貨組，促使猶豫不決的消費者在關鍵時刻按下「結帳」鈕。

【調查說明】
本研究數據來自東方線上消費者研究集團「東方快線」之網路調查，有效樣本為1,000份。調查對象涵蓋台灣20至64歲消費者，並依台灣人口母體之年齡及北、中、南地區進行配額抽樣。在95%的信心水準下，抽樣誤差為±4.4%。