《高明的廣告,不賣錶》 當勞力士替尼羅河找源頭？

文/袁青

沒有一只特寫的錶。畫面裡只有黃昏的河岸、一艘獨木舟和手握船槳的探險家Steve Boyes 。
@Rolex勞力士與國家地理合作的「尼羅河探險」廣告，把故事場景搬進荒原河岸與黃昏的等候。因為，奢華，不再只是擁有，而是證明「參與」。
對一個始終和「探險」兩字牢牢綁在一起的品牌而言，從愛德蒙·希拉里登峰，到今日替非洲「水塔」建檔。勞力士將「探索」的傳承，投入氣候倡議，確保環境責任。那不叫銷售，而是讓人置身令人嚮往的故事，忘了時間。
「真實」恰好正是數位時代最匱乏的；當人們渴望逃離對數位過載所產生疲憊；勞力士提供一個有科學背書的版本:探險家Steve Boyes 團隊在尼羅河上游找到泥炭地孕育河流的第一手證據，並聲稱發現了真正的源頭。
荒野不只是療癒，還具有探索世界的意義。未來的奢華，不再展示你擁有什麼，而是證明：「去過哪裡、守護了什麼」。
重新定義「奢華」。至於有多少來自探險本身、多少來自行銷，我的答案是：兩者都有，而且我們有權兩者都看見。
於是我們看見一種更高明的說服：勞力士的世界探險廣告，什麼錶都不必出現，因為品牌本身就是這則故事。
這不但無損探險的價值，卻也提醒我們，當奢華退到畫面之外，我們更該問自己，被打動的究竟是那條河，還是那個名字。