Demna執掌Gucci 2026第三場秀：時尚顯微鏡下的中期考核

文：張恭銘&許雅涵

Gucci品牌熱度飆升、銷售連年下滑，創意與商業的落差正在考驗市場耐心

2026年9月25日，Demna將在米蘭時裝週發表他執掌Gucci的第三場時裝秀。距離他備受爭議的二月首秀已過一年，距離五月紐約時代廣場的早春發表僅四個月，品牌與市場都在等待一個答案：這場轉型究竟走到哪裡了？

熱度是真的，營收也是真的

客觀數據呈現出兩條走向不同的曲線。品牌熱度方面，Gucci在Lyst Index的排名從Demna接手前的第十八位躍升至今年第二季的第五位，二月首秀更登上媒體影響力價值排行榜首位。北美市場已出現正向反饋，Demna上任初期便有門店客流回升的跡象。

但銷售面仍處於下行通道。Gucci已連續三年銷售下滑，二〇二五年全年營收腰斬至五十九點九二億歐元。二〇二六年第一季銷售同比下降百分之八，跌幅超過分析師預期的百分之六。所幸第二季跌幅收窄至百分之二，開雲集團時隔九個季度後重新錄得整體營收增長，執行長德梅奧表示Demna的新設計「正在發揮作用」。

首秀評價的分歧

二月首秀後，評論界的分歧本身就說明了Demna策略的爭議性。支持者看到的是他對品牌符號的精密重組——將Tom Ford時代的性感基調以冷冽、戲劇化的方式重新演繹，Kate Moss壓軸的丁字禮服成為全場高潮。批評者則質疑：「不夠多」是否被苛求了？Coveteur的評論指出，對Gucci這樣一個歷史上與高級訂製並無深厚淵源的品牌，要求設計師每季重新定義時尚，本身就是一種不成比例的期待。

值得留意的是，Gucci的轉型並非僅限於秀場。品牌在部分單品上採取了降價策略——這在奢侈品行業通常被視為禁忌——以刺激門店客流與銷量。這究竟是回歸務實的明智之舉，還是某些產品未達預期的信號，目前尚無定論。

米蘭的更大圖景

Demna的第三場秀並非米蘭唯一的觀察焦點。Fendi的Maria Grazia Chiuri將發表第二個系列，首秀的單色調令人意外，第二場能否讓願景更清晰，值得關注。Bottega Veneta的Louise Trotter迎來第三場秀，她在工藝權威性上的深耕尚未真正起飛。而本季唯一的創意總監首秀落在Moschino——Sunnei創辦人Loris Messina與Simone Rizzo接掌後的首個系列，在母公司Aeffe財務動盪的背景下，挑戰尤為艱鉅。

Demna的第三場秀不會終結爭議，但會提供一個更清晰的刻度：當首秀的轟動效應消退、當「即看即買」的商業測試累積了兩季數據，Gucci的轉型究竟是在正確的軌道上加速，還是仍在尋找方向。正如BoF所言，「壓力正在增加，市場需要看到轉型能讓品牌重回增長的具體證據」。時尚界給了Demna足夠的掌聲，現在，帳單要來了。