Nike股價也變「聖誕樹」！　5年跌幅近80%、將遭S＆P 100除名，昔日的運動巨頭怎麼了？

Nike正在把銷售重心回歸跑步、籃球等運動產品。（圖／取自Pexels）

【花花編輯部／綜合報導】Nike到底怎麼了？這個曾經讓球迷排隊搶鞋的運動巨頭，如今股價卻走出像「聖誕樹」般先衝高、再一路滑落的曲線，從2021年177.51美元的收盤高點，到2026年9月4日僅剩38.40美元，跌幅約78.4%，加上即將遭標普100指數除名，這個走過62年的品牌，為什麼陷入困境？

標普100（S＆P 100）是追蹤美國100家大型代表企業股價表現的指數，入選會考量公司規模、產業代表性等因素，可以想成美國大型企業的「代表隊」，Nike將於9月21日美股開盤前離開這份名單，同一輪調整則加入Dell、Palo Alto Networks、Arista Networks與Sandisk等科技公司，也反映科技業在美股的分量持續增加。

Nike的問題之一，是出在過去太想把生意握在自己手裡，它積極把銷售入口轉向自家門市、官網與App，這種「直營」方式能直接接觸顧客，也有機會留下更多利潤，但許多人買鞋時，習慣到運動用品店一次比較、試穿不同品牌，讓自己選到最適合的鞋款。但當Nike縮減與這些店家的合作，貨架上的空間就可能被對手接手，客人也有機會跟著轉向。

2026財年，Nike直營收入下滑6%，其中官網、App等數位銷售減少12%，賣貨給零售商、再由店家賣給消費者的「批發」收入，卻成長6%，這也說明Nike仍需要合作店家幫忙接觸客人，重新修復零售關係，已成為重整業務的重要一步。Nike調整腳步的同時，其他運動品牌，如HOKA、On也持續吸引消費者目光，HOKA在今年3月底的全年營收就成長了15.9%；On則是在2026年第二季就成長13.5%，兩者規模雖仍遠小於Nike，卻讓消費者在挑選跑鞋時，有了更多值得考慮的品牌。

Nike的另一個難關，是消費力疲弱的大中華市場，Nike在當地的營收已連續八季，也就是兩年，每季都低於前一年同期，2026財年營收約58.47億美元、年減11%，除了消費需求疲弱，還面對中國安踏、李寧等品牌競爭，以及逛店人數減少、商品積壓的壓力，這些隱形成本，正在吞噬Nike僅存的利潤。

當然，鞋子賣得慢，店家就更依賴折扣，但特價越頻繁，消費者越容易抱著「等降價再買」的心態，原價商品也就更難賣，Nike因此調整部分零售商在網路賣貨的權限，希望改善各平台折扣混亂的情況，只是價格管得住，還得讓人覺得產品值得買。對此，Nike現任執行長Elliott Hill自2024年10月上任後，推動的「Win Now」重整計畫，旨在把資源放回跑步、籃球、足球等運動產品，並修復零售合作、調整行銷，但清理積壓商品、讓新品上市，再到消費者重新買單，都需要時間，公司也預期大中華地區與旗下Converse品牌的壓力，將延續至2027財年，品牌將要有長期抗戰的準備。

這些因素整合來看，Nike的困境，也許是自身策略失誤碰上對手成長，單靠某一點都無法充分解釋業績的問題，接下來真正值得看的，是新品能否能熱賣、商品能否減少依賴折扣，以及消費者試穿一輪後，是否仍願意為那個勾勾買單。如果是現在的你，你買鞋的第一直覺會是支持Nike，還是選擇其他品牌呢？也許答案呼之欲出。

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