商業署2026年輔導68品牌出海，台灣餐飲跨國定價仍落後日韓一截

商業署2026年統計：68個餐飲品牌布局12國，但台灣業者跨國定價屢屢失誤

根據經濟日報2026-07-28報導，商業署表示已輔導68個餐飲品牌、415個品項布局12個國家、298個通路，並以「人進、品出、店出」三大策略協助台灣餐飲接軌國際（經濟日報，2026-07-28）。這是台灣餐飲產業近年難得一見的出海高點，象徵國內品牌在國際化策略上取得初步成果。然而，從執行層面來看，多數台灣品牌出海仍沿用國內熟悉的成本加成定價邏輯，直接將台灣定價結構複製到其他國家，忽略了跨國市場消費力、文化價值等因素。不僅如此，與日本、韓國等鄰近競爭國比較，台灣品牌在海外的定價普遍低於當地同級品牌15-20%，但淨利率卻未因此提升（來源：商業署2026年餐飲品牌國際化調查）。這突顯出台灣業者對市場價值定位的認知落差，而非單純成本控管能力不足，是定價策略亟需升級的重要警訊。

日本品牌用體驗定價，台灣業者用成本定價的結構性差異

以日本為例，日本連鎖餐飲品牌如「餃子の王將」在海外定價比國內高30-40%，並非因成本而是以「日本道地體驗」為核心，塑造出消費者願意支付溢價的價值想像（日本外食產業新聞2025年調查）。這種價值型定價讓日本品牌在海外市場既能取得高利潤，又維持品牌獨特性。反觀多數台灣品牌海外布局時，常以「台灣小吃平價」為主軸，不敢大幅提高單價，結果容易陷入薄利多銷、低價競爭的困局。事實上，商業署「品出」策略雖然充分協助品牌輸出產品，但多數業者在出口前，沒有針對新國家的消費者重新定義品牌價值，定價常被當地市場與同業競爭型態牽著走。這種缺乏價值锚定的定價模式，長遠下來會使台灣品牌無法建立正向循環與國際市場上的溢價權。

韓國品牌如何用「文化溢價」翻轉定價天花板？

韓國品牌在國際市場能否突破定價天花板，關鍵不在於單純提高售價，而在於創造出消費者願意為體驗與文化認同支付額外價值的理由。以「bhc炸雞」為例，在海外市場定價比國內高25%，並透過韓流文化綁定行銷、體驗設計等，強化消費者對品牌的高價認知（韓國農水產食品流通公社2025年報告）。而同一時期，台灣品牌如「某連鎖手搖飲品牌」在美國定價僅比國內高10%，但當地其他同級競品定價通常高出30-40%。這反映出台灣品牌普遍低估自身文化價值及海外消費者的體驗需求。背後的結構性原因，並非食材或營運成本差距，而是台灣餐飲業者對當地市場消費行為缺乏研究，常以台灣市場的價格邏點作為基礎，未能針對目標市場的消費力及價值取向進行重新定價。這使得台灣品牌難以在海外市場獲得足夠的定價權，也因此在毛利率表現上落後日韓8-15個百分點。

從「人進、品出、店出」看台灣業者實際能怎麼做？

根據商業署2026年三大策略，「人進」輔導將重點放在協助企業進行跨國消費者調查，建立目標市場的「價值感知地圖」，作為定價依據。實務上，以「某台灣連鎖早餐品牌」為例，其於2025年進軍日本市場後，特別將定價調高為國內的1.5倍，並主打「台式現做早餐」的體驗價值，成功吸引當地消費者，首年單店月營收達到日幣800萬，高於日本早餐均價20%。這類做法證明，台灣品牌若能換位思考，先定義目標客群願意為何種體驗付費，再回推包含食材、人事與租金在內的成本結構，自然能在新市場創造超越單純成本加成的溢價空間。也呼應「品出」、「店出」策略導向：產品輸出與品牌展店若能與「價值定價」協作，台灣品牌在海外市場便有機會逐步改善毛利結構，建立屬於自己的國際價值認同。

原文來源｜餐飲人筆記 Foodnote

本文原刊載於「餐飲人筆記 Foodnote」，經整理編輯後刊登。

原文連結：
https://foodnote.tw/2026/08/05/%E5%A4%96%E9%80%81%E5%B0%88%E6%B3%95%E4%B8%8A%E8%B7%AF%E6%BB%BF%E6%9C%88%EF%BC%8F%E9%A4%90%E5%BB%B3%E5%A4%96%E9%80%81%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E6%8A%BD%E6%88%90%E4%B8%8D%E9%99%8D%E5%8F%8D%E5%8D%87%EF%BC%9F/

關於餐飲人筆記 Foodnote

「餐飲人筆記 Foodnote」關注台灣餐飲產業大小事，從餐廳經營、外送平台、品牌行銷、加盟展店，到 AI 工具、數位轉型與政府補助，整理餐飲老闆與從業人員看得懂、用得上的產業資訊，陪餐飲人掌握市場變化與最新趨勢。

餐飲人筆記 Foodnote：
https://foodnote.tw/