中國廣告消費市場疲軟 搜狐營運承壓股價靠回購支撐

中國網路科技公司搜狐（Sohu）的美國存託憑證（ADS）在週二（6月2日）盤中交易時段小幅上漲0.8%，股價來到13.93美元。儘管搜狐並未發布新的財報文件，投資人主要關注其龐大的現金儲備與股票回購計畫，而非其略顯疲軟的第二季財測。

根據報導，搜狐在今年第一季的財報更新（發布於5月18日）中顯示，截至3月31日，公司持有約12億美元的現金、約當現金、短期投資與長期定期存款。此外，搜狐已依據其1.5億美元的股票回購計畫，截至5月13日已回購約870萬股美國存託憑證，總值約1.16億美元。股票回購能透過減少流通股數來提升每股價值，但其本身無法解決營收疲軟的問題。

在第一季財報中，搜狐的總營收為1.41億美元，較去年同期成長4%，但比前一季下降1%。其中，線上遊戲營收達1.25億美元，年增6%；然而，行銷服務營收則下降8%至1,300萬美元。搜狐董事局主席兼執行長張朝陽（Charles Zhang）在5月18日的財報發布中表示，公司第一季的行銷服務營收、線上遊戲營收及獲利均超越了先前的財測，並形容線上遊戲業務「再次繳出穩健成績」。

然而，張朝陽也在電話會議中坦言，廣告商面臨巨大壓力，指出「中國消費者支出減少」，導致「各方面」的廣告預算縮減。這對搜狐構成核心風險：當中國廣告市場走弱時，其活動、影音及其他媒體業務的成長將受到影響。搜狐預期第二季的行銷服務營收將介於1,300萬至1,400萬美元之間，線上遊戲營收則預計為1.04億至1.14億美元，並預估淨虧損介於1,500萬至2,500萬美元。

搜狐股價的此波上漲並非個案。當日其他在美國那斯達克（Nasdaq）上市的中國網路股票也普遍走高，例如網易（NetEase）上漲1.6%，嗶哩嗶哩（Bilibili）上漲1.9%，百度（Baidu）上漲3.5%。這顯示搜狐的漲幅是中國在美上市網路股整體反彈的一部分，而非單一公司的突破。同期，追蹤那斯達克大型科技股的Invesco QQQ（Invesco QQQ Trust）僅上漲0.2%。

分析指出，投資人可能關注搜狐的資產負債表與股票回購計畫，但其營運趨勢仍波動不定。若如公司預期，遊戲營收下滑或行銷服務因廣告商支出放緩而持續疲軟，搜狐第二季的虧損可能擴大，並可能回吐週二的部分漲幅。