危機還是商機？雅方雪糕包裝風波，老品牌如何把爭議變成信任

一支巧克力雪糕的包裝，為什麼會讓一家40多年老品牌突然成為社群討論焦點？

雅方近日因旗下「雅方濃厚巧克力雪糕」外包裝同時出現繁體與簡體中文字樣，引發消費者討論。有人質疑台灣內銷商品為什麼會出現簡體字，也有人認為外銷商品使用共版包裝並不罕見，企業既然已經道歉並承諾分開製作，就不需要無限上綱。

這件事有趣的地方在於，它不是單純的食安事件，也不是產品口味問題，而是一場老品牌在新社群環境裡遇到的溝通考題。雅方過去靠羊肉爐、冰品累積家庭餐桌記憶，近年又因第二代林暄穎的短影音經營重新被年輕世代看見；這次討論，也讓大家看見老品牌創新、外銷管理與社群回應之間的拉扯。換個角度看，危機也可能是商機：只要處理得好，它不一定會消耗品牌，反而可能讓更多人重新認識雅方。

發生了什麼事？

多家媒體報導指出，事件起於有消費者在社群平台分享「雅方濃厚巧克力雪糕」包裝照片，指出外盒或背面商品資訊同時出現繁體與簡體字，認為台灣品牌在台灣販售的商品應該更清楚區分內外銷包裝。部分留言批評嚴厲，但也有不少人提醒，食品外銷時採用共版包裝並不是少見做法。

雅方第二代林暄穎先在社群回應，說明該產品曾外銷中國市場，當時考量出貨與貼標作業不便，因此採用繁、簡體並列的包裝設計。不過，回應中使用「大陸」一詞，又引發另一波用詞爭議，讓事件從包裝設計擴大成政治身份與品牌語言問題。

5月28日，雅方國際企業發布聲明，由董事長林正明署名致歉。聲明中提到，公司接獲消費者反映後，已注意到外包裝同時印有繁體與簡體中文字樣所造成的疑慮；未來內銷、外銷包裝將分開製作，對外回應與聲明用字也會更謹慎。

網友在聊什麼？不是一面倒抵制

Knit大數據中心觀察近期公開討論樣本，與「雅方、雅方簡體、雅方雪糕、雅方包裝、雅方大陸、雅方道歉、林暄穎」等關鍵字相關的討論共有65則，近24小時有44則，參與帳號約57個。

如果只看新聞標題，很容易以為社群幾乎都在罵雅方；但從公開討論樣本看，畫面其實比較複雜。批評聲量確實存在，不過支持、緩頰、認為事件被放大的聲音也很明顯。尤其在雅方正式道歉、承諾內外銷包裝分開後，不少留言轉向「願意給老品牌改正機會」。

討論大致可以分成六類。最多的是「大陸用詞與政治身份爭議」，相關討論有34則。這類討論不一定都在抵制，有些是在提醒品牌：在台灣市場回應敏感議題時，用詞很容易被政治化解讀，所以企業需要更精準。

第二類是「包裝繁簡字與本土品牌信任」，相關討論有24則。這類意見比較聚焦在消費者感受：既然產品在台灣販售，包裝最好完全以繁體呈現，內外銷版本也應該更清楚分開。這不是否定外銷，而是希望台灣內銷商品能更貼近本地消費者期待。

第三類是「支持、緩頰與肯定道歉」，相關討論有18則。這些聲音大多認為，雅方不是食品安全出問題，也不是刻意冒犯消費者；既然公司已經公開致歉，後續也承諾內外銷包裝分開，社會可以看它是否真的改善，而不是直接把老品牌打成負面標籤。

第四類是「二代接班與社群經營」，相關討論有18則。不少人提到，林暄穎近年透過短影音讓雅方重新變得有話題，這本來就是品牌年輕化的成功案例。這次風波也不代表二代接班失敗，反而像是接班過程中必然會遇到的一堂課：當品牌越被看見，回應就越需要有制度支撐。

第五類是「外銷、共版包裝與成本理解」，相關討論有13則。這類聲音認為，食品業外銷不同市場時，為了印刷、庫存與作業效率使用共版包裝，在商業上並非不能理解。只是當商品回到台灣通路時，消費者看到的不是後台成本，而是眼前包裝是否符合期待。

最後，「抵制、拒買與負面情緒」有14則。這些批評不能忽視，但也不是全部。整體來看，社群不是單純站在「挺」或「反」其中一邊，而是在討論一個老品牌如何把外銷邏輯、內銷溝通、接班人個人聲量和品牌信任重新對齊。

陳美鳳、羊肉爐與一代人的品牌記憶

要理解為什麼這次事件會有人嚴厲批評、也有人願意力挺雅方，還得回到雅方在台灣家庭餐桌裡的記憶。對許多消費者來說，雅方不只是冰棒或雪糕，也常常和冬天的羊肉爐、電視廣告、長輩熟悉的代言人連在一起。

雅方官網至今介紹羊肉爐系列時，仍以「台灣最美麗的歐巴桑」陳美鳳作為專業代言人。媒體報導也回顧，雅方在2003年前後找來陳美鳳代言羊肉爐，搭配電視廣告與通路布局，讓「陳美鳳＋雅方羊肉爐」成為不少台灣人熟悉的品牌畫面。這個記憶很重要，因為它說明雅方不是突然冒出的網紅品牌，而是先在上一個媒體世代累積信任，再在短影音時代重新被年輕人看見。

也因為有這層品牌記憶，這次包裝風波才更像一場壓力測試。支持者看到的是一個陪伴家庭用餐多年的老品牌，願意道歉、願意修正，就值得再觀察；質疑者則認為，正因為雅方是本土老品牌，對台灣市場的包裝語言更應該細緻。兩邊看似衝突，其實都指向同一件事：老品牌的信任不是只有產品好吃，也包含它如何回應消費者的情感與身份認同。

為什麼包裝文字會變成信任問題？

食品包裝看起來只是資訊載體，但對消費者來說，它也是品牌承諾的一部分。包裝上的語言、產地標示、成分、公司介紹，都在告訴消費者：「我是誰，我從哪裡來，我把你當成哪一群人。」

在一般情況下，繁簡並列可能只是企業外銷時的包裝選擇。對理解企業營運的人來說，這可以被看成庫存、印刷與市場彈性的折衷。但當商品出現在台灣通路、品牌又長期被視為本土老牌時，部分消費者看到簡體字，心理反應就不只是「這個字體不同」，而可能是「這個品牌是不是不夠在意本地市場？」

這也是雅方聲明裡最關鍵的一點：未來內銷、外銷包裝分開製作。這句話比情緒性辯解更有用，因為它把討論從立場問題拉回管理問題：同一個商品進不同市場，如何在成本效率與消費者感受之間取得平衡。

二代接班的社群紅利，也會變成社群風險

雅方這幾年被重新看見，和林暄穎的社群經營有很大關係。遠見雜誌與TVBS都曾報導，她用短影音拍出食品廠日常、研發室、父女互動與二代接班生活，讓老品牌在年輕族群中有了新的辨識度。

這種做法的好處很明顯，而且值得肯定：老品牌不再只是貨架上的名字，而是有人、有故事、有工廠、有家庭感的品牌。消費者看到的不只是雪糕或羊肉爐，也看到第二代如何把傳統食品廠帶進短影音時代。對很多老牌食品廠來說，這並不容易。

但社群化也有代價。當品牌把「人」放到台前，這個人就會成為品牌的第一線客服、第一線公關與第一線情緒承接者。過去企業可以用正式新聞稿慢慢回應，現在接班人的一段留言、一個詞、一個限時動態，都可能變成下一個新聞標題。

所以這次風波不應該被簡化成「二代接班翻車」。更公平的看法是：雅方這幾年透過社群創造了新的品牌資產，而這次事件剛好提醒所有正在年輕化的老品牌，社群帶來親近感，也要求更高的風險意識。品牌越像朋友，消費者越會用朋友的標準期待你誠實；品牌越像一個人，這個人的每句話就越不能只是隨手回覆。

但也正因為林暄穎已經把雅方帶到社群前台，這次事件其實有機會變成一次公開品牌課。如果後續能把「為什麼會共版」、「何時會分開」、「下一批包裝怎麼改」、「內外銷怎麼管理」講清楚，甚至把修正過程變成透明內容，原本的爭議就可能轉成一種新的信任：這是一個會犯錯、會回應、也會改進的老品牌。

從她最新分享的限時動態來看，這場風波也不只是品牌帳號底下的一串留言而已。林暄穎轉發了網友鼓勵，內容提到「第一次看見妳的短影音，印象其實不到深刻，但在看幾部片下去，卻能被妳的努力所吸引」，也有人留言「加油，撐過去」、「加油，堅持做你想做的事情」。

林暄穎自己的回應更直接：最近很低潮，但大家給她的鼓勵她都有看到；她也寫下不會放棄現在正在做的事，還要繼續團購、還有產品要研發。這段文字讓事件多了一層情緒背景：當二代接班人把自己放到品牌前台，外界看見的不只是公關回應，也是一個正在承接壓力、試著把品牌往前推的人。

這也是為什麼「下架雅方」這個詞，在部分公開討論裡不只是一句抵制口號。補看含有「下架雅方」、「買爆雅方」、「用新台幣下架雅方」等說法的公開討論樣本後，可以看到不少人其實是在用反話表達支持：所謂「下架」，不是希望通路撤下商品，而是想用購買把商品買光。這種用新台幣投票的支持，正是危機可能轉成商機的地方。

雅方做對了什麼？還少了什麼？

從危機處理角度看，雅方最後正式道歉、承諾內外銷包裝分開、承諾日後對外回應更謹慎，方向是對的。這表示公司沒有把問題全推給網友，也沒有只停在「大家誤會了」。對支持雅方的人來說，這也是可以繼續觀察、繼續給機會的理由。

不過，若要讓信任真正回來，後續可能還需要更具體的動作。例如：告訴消費者哪些批次是舊包裝、何時起內銷新包裝會上架、舊包裝是否會自然售完或加貼說明、客服如何回答通路端疑問。這些細節不一定都要寫進新聞稿，但對食品品牌來說，越具體，越能降低猜測。

此外，二代接班人的社群角色也可以更清楚分工。林暄穎可以繼續是品牌年輕化的臉，但涉及政治敏感、食品標示、跨境市場、法規與消費者權益時，最好有一套更正式的回應流程。不是要讓社群變冷，而是要讓真誠有後盾。

如果從「危機也是商機」來看，雅方接下來甚至可以做得更主動。比如用短影音介紹包裝改版流程、帶大家看內外銷版本怎麼分流、說明食品廠如何管理不同市場標示，或把這次巧克力雪糕事件延伸成一次「老品牌如何改版」的內容企劃。當消費者已經把目光放到品牌身上，企業不一定只能等風波過去，也可以把注意力轉成理解與好感。

一支雪糕留下的品牌課

雅方事件看似是包裝上的幾個字，背後其實是老品牌轉型時最容易遇到的矛盾：既要外銷、要成長、要節省成本，也要維持本地消費者的信任；既要年輕化、要有人味、要社群聲量，也要在敏感議題上保持精準。

對消費者來說，要求台灣市場有清楚、在地、符合期待的包裝並不過分。對企業來說，外銷與包裝共版也不必然是錯。支持雅方的人看見的是老品牌願意創新、願意道歉、願意調整；質疑雅方的人看見的是包裝管理與溝通用詞還不夠細緻。這兩種看法其實可以同時成立。

雅方的下一步，不只是把包裝分開，而是把這次風波變成一次品牌升級。老品牌能被年輕人重新看見很不容易；但被看見之後，能不能把批評變成改進，把改進變成內容，把內容再變成信任，才是接班真正開始的地方。

參考資料

• Knit大數據中心 https://knit.yam.com/
• 使用者提供之雅方國際企業股份有限公司「產品包裝繁簡字體事件聲明稿」（2026-05-28）
• NOWnews｜雅方雪糕包裝「驚見簡體字」！遭炎上眾喊拒買 二代千金解釋了 https://www.nownews.com/news/6840749
• TVBS｜雅方雪糕出現「簡體字」！網掀抵制聲浪 千金林暄穎親回應 https://news.tvbs.com.tw/life/3215240
• 聯合新聞網｜雪糕包裝印簡體字遭炎上！稱中國為「大陸」再惹議 雅方急發聲明道歉 https://udn.com/news/story/7270/9532301
• PChome Online 新聞｜雅方雪糕簡體字風波延燒！千金發聲道歉：內外銷包裝將分開 https://news.pchome.com.tw/living/crwant/20260529/index-78000370501560316009.html
• 雅方官網｜羊肉爐系列 https://www.yaa-fang.com.tw/%E5%86%B7%E5%87%8D%E7%BE%8A%E8%82%89%E7%88%90.html
• 雅方官網｜公司沿革 https://www.yaa-fang.com.tw/aboutus/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%B2%BF%E9%9D%A9.htm
• Cheers快樂工作人｜砸千萬仍難翻身的老品牌，「愛遲到的女兒」成意外救星！雅方羊肉爐靠短影音翻紅，7分鐘賣破百萬 https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5105326
• FTNN新聞網｜「雅方羊肉爐」再次翻紅！幕後功臣是00後董座千金 狂吸27萬粉絲 https://www.ftnn.com.tw/news/520383
• 遠見雜誌｜雅方羊肉爐千金為何成功？富養最需要上一代的「勇氣」 https://www.gvm.com.tw/article/128101
• TVBS｜雅方羊肉爐千金爆紅！00後白富美半年吸27萬粉 拯救老品牌 https://news.tvbs.com.tw/life/3116148

文章出處：https://knit.yam.com/blog/72-yafang-packaging-controversy-second-generation-social-marketing-2026