亞馬遜退出新加坡在地服務 東南亞電商市場競爭激烈

美國電商龍頭亞馬遜（Amazon）近日宣布，將終止其在新加坡的在地倉儲與配送服務，包括生鮮雜貨配送服務 Amazon Fresh，並停止與 Amazon.sg 平台上的第三方賣家合作。此舉將導致亞馬遜在新加坡的總體員工中，有「不到 10%」的職位遭到裁撤。

未來，Amazon.sg 將轉型為以美國、日本及德國等海外市場的國際商品為主。根據《CNA》報導，在 2025 年，約 80% 的新加坡本地顧客已習慣透過亞馬遜平台購買國際商品，顯示此轉型方向與消費者行為模式相符。

此決定凸顯了亞馬遜在競爭激烈的東南亞電商市場面臨的挑戰。根據墨騰創投（Momentum Works）的數據，東南亞電商市場的商品交易總額已達 1,576 億美元，其中超過 98.8% 的市場份額被蝦皮購物（Shopee）、TikTok Shop 和來贊達（Lazada）三大平台瓜分。亞馬遜在新加坡的市佔率僅為 6%，相較於當地 59 億美元的電商總額，表現並不突出。

墨騰創投執行長 Mr Jianggan Li 指出，亞馬遜在做決策時一向非常理性，「東南亞市場對它來說，勝出的機會不高。」他進一步分析，區域型平台主要在價格和非品牌賣家數量上競爭，而這並非亞馬遜傳統上的強項。這些具中國背景或受中國模式啟發的電商平台，在東南亞市場的在地化策略上表現出色。

亞馬遜於 2017 年透過新加坡首次進入東南亞市場，但至今未在該地區其他國家建立實體營運據點，這也限制了其市場擴張能力。