德國豪車品牌BMW（寶馬）7月曾宣布退出價格戰，試圖透過漲價來提升利潤空間，結果8月份銷量幾近「腰斬」，數據顯示，BMW在8月份於中國市場僅售出3.48萬輛，較去年同期的約6萬輛大幅下滑42%。BMW近日做出了下調相關車型售價的決定，對此，業內人士普遍認為，BMW重返價格戰是由於近期銷量暴跌、市場壓力增大、前期漲價策略失敗以及市場競爭激烈等多重因素所致。
▲BMW8月份中國銷量幾近「腰斬」，被迫重啟價格戰。（圖／翻攝自BMW中國網）
根據《證券日報》報導，BMW最新財務報告顯示，2024年上半年，汽車業務的總收入為630.09億歐元（約新台幣2兆2507億元），與上一財年同期大致持平，但淨利潤卻降至56.56億歐元（約新台幣2020億元），比去年同期縮減了14.6%。其中，在中國市場，BMW的交付量滑落至37.64萬輛，比去年同期減少4.3%。
根據乘聯會數據統計，今年7月，BMW i3在中國的銷量為4,083輛，相比6月下滑41%。華晨寶馬集團8月銷量下滑幅度更為明顯，該月銷售34,875輛，月減28.81%。相比之下，賓士中國乘用車8月的銷量為49,506輛，月減0.13%；奧迪中國銷量為47,900輛，月增5.90%，而當地的新能源汽車領域的「新勢力」品牌，例如理想汽車也達到了4.8萬輛的銷量。BMW在其公告中指出，預計2024財年的交付量將較去年略減，先前預期會有小幅增長；息稅前利潤率預計將介於6%至7%，低於先前預測的8%至10%，並且遠低於市場預期的8.37%；資本使用回報率（RoCE）預計將在11%至13%，也低於先前的預測15%至20%。
對此，BMW認為，近年來中國本土電動汽車製造商的迅速崛起，憑藉其在電動汽車領域的優勢，持續搶佔市場份額，迫使包括BMW在內的多個歐洲汽車品牌不得不採取降價策略。北京多個BMW銷售門店顯示，旗艦純電車型i7、BMW3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價格下調，例如，旗艦純電車型i7降價幅度達到38%，最高降價人民幣55.5萬元（約新台幣250萬元），原價為人民幣145.9萬元（約新台幣657萬元），這系列降價行動明顯旨在年底前提升銷售量，以彌補先前的銷售損失。
一位不願透露姓名的汽車行業分析師指出，BMW目前面臨進退兩難的局面。如果持續參與價格戰，勢必會損害其品牌價值和利潤空間；但如果不實施積極的價格策略，則難以保持市場份額，銷量將持續面臨下滑的壓力，「這一現狀對BMW而言，無疑構成了嚴峻的挑戰。」該分析師還提到，8月份銷量的急劇下降迫使BMW重新參與價格戰以應對市場挑戰。BMW通過降低車型售價，希望能夠刺激銷量、保持市場份額，並為未來發展打下堅實的基礎。然而，在這激烈的市場競爭中，BMW是否能夠達成其目標，仍需市場和消費者的進一步驗證。
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