王莉茗,從上個世紀的傳統媒體走到21世紀新媒體的資深媒體人,
對世界永遠充滿好奇的左撇子,有點資訊焦慮症,
MBTI明明是個社恐i人,卻偽裝成一個社牛E人,
從實習生被挖掘一路闖盪江湖到電視台高層主管,
從綜藝、戲劇、電影一路轉職走到文創、直播、劇本殺和新媒體。
曾經是台灣電視史上最年輕的電視台節目部企劃主任,
帶著團隊以《流氓教授》,打敗如日中天的《飛龍在天》,
也曾打造《綠光森林》、《微笑Pasta》風靡偶像劇市場,
是《女人我最大》、《食尚玩家》成為TVBS招牌節目的幕後推手,
還率領團隊兩度登上央視春晚,
並以經紀人之姿將魔術師推上美國達人秀和紐約百老匯舞台。
▲ 《流氓教授》、《微笑Pasta》到《女人我最大》的幕後推手。(示意圖/ENews記者AI繪製)
遇到的老闆都是名人,偷學到的工夫不少,
在工作上非常花心,沒有不想沾染的工作,老闆也一個換過一個,
30多年的媒體生涯,走到這個拐點,
先做個小總結,將過去的智慧和經驗分享出來,
接著,她就要啟程往現在最流行的斜槓人生前進!
電視台人生25年
說我在電視台待了25年,感覺很過氣?明明四分之一世紀聽起來很神聖吧?但是你知道能夠「過氣」表示曾經風光嗎?真正的過氣,是停在原地不抬頭、不肯動也不改變,好嗎?如果我跟你說,過去25年的經驗法則,在新媒體一樣適用,你信不信?
我大學唸的是大眾傳播系,記得新生訓練第一天,當時的系主任皇甫河旺先生說了一段話:「大眾傳播的英文是Mass Communication,Mass是大眾、大多數人,Communication是溝通,所以我們這個系要學習的是和大多數人溝通的事情。」這段話讓我印象深刻,且畢生受用,即使現在已經分眾到這麼多新媒體的程度,和每一個載體上的最大多數溝通,依然是不變的原則。
▲ 過去25年的職場經驗法則,在新媒體一樣適用。(示意圖/ENews記者AI繪製)
出社會工作初期,我在華視做節目,有幸接觸當時收視率最好的幾個節目《百戰百勝》、《鑽石舞台》、《綜藝萬花筒》,乘著前輩的翅膀,順水推舟地跟著做節目,好像收視率好是天經地義的事情,身為製作單位的最底層員工,就是把老闆交代的事情做好就好。1995年我開始進入電視台體系,從TVBS、台視、東森、三立,最終回到TVBS,25年的電視台工作,不管是無線電視台還是有線電視台,收視率成了每天上班第一件最重要的事,因為收視率等於廣告數量和價格,沒有這些,就等於沒有錢支持電視台做節目,而收視率就是觀看節目的人數和時間,因此,怎麼掌握最高收視率,等於怎麼和最多數觀眾溝通,這其實很難,因為我們是觀眾,但是我們只代表一個觀眾,而我們是否屬於多數人群體中的一員?未必。
看節目容易,做節目難,做好節目更難,做收視率好的節目難上加難。
我們會說,我們都是觀眾,節目好不好看自己不知道嗎?嘿!如果知道的話,怎麼會有些節目收視率高,有些節目收視率低?有的節目明明覺得不好看卻還能播出來?有些節目為什麼做幾集就停播了?最重要的關鍵就是收視率啊!節目好看的定義,必須是「足夠多人覺得好看」才能換來收視率,有了收視率才有存活率。你說「我覺得好看」、「我覺得不好看」、「我身邊的人不喜歡」或「我朋友覺得好」,但是你究竟是不是這個時段、這個媒體/頻道、這個節目想要訴求的觀眾?如果不是,那你喜不喜歡並不重要。那麼你說收視率準不準?我說真的,以全台灣人口數量、人口比例、看電視比例這些來看,它還是有一定的科學理論。
以八點檔來說吧!它通常是一家電視台除了新聞之外收視率最高的節目,也許你並不看,但是你多少會聽說這檔戲的名字吧?這就表示身邊有人看有人討論,以致於你會聽說過這劇名。再更實在一點,當你走到市場間、走到台北市天龍國以外的地方、接近那些婆婆媽媽們時,你會發現他們都知道,或者有不少人在看這部劇,那不就是了嗎?以台灣現在的超高齡社會結構,會打開電視的人確實大多是年長者,因為使用新媒體對不少年長者來說有點麻煩,而看電視是幾十年來的習慣動作,所以八點檔的主力觀眾群,當然就是會打開電視看的這些人。再以非都會區來說,不少家庭是與長者同住,於是就形成了長者掌握了遙控器,第二代偶爾順便陪著看,第三代跟著看的收視輪廓,所以收視率高,並沒有不合理,收視率的掌握,只是看我們服務的是哪個時段,目標是哪些觀眾而已。
收視率的概念,其實可以應用到現在大家常說的「同溫層」。自從電視台由只有台視、中視、華視和民視幾家無線電視台,開放成百家爭鳴的大量有線電視頻道之後,我們就進入分眾的時代。有線電視頻道這麼多,如何得到觀眾的青睞,頻道定位當然是最重要的,觀眾可以選擇自己偏好的頻道,有大量喜歡的節目類型24小時輪播,比如:新聞台、電影台、體育台、日本台、戲劇台……,即使是綜合頻道,都還是會有主力觀眾的取向。像是TVBS(56頻道)因為在TVBS新聞台(55頻道)隔壁,定位就是比較偏新聞類型的談話、政論、深度報導類節目為主,比如早期李濤主持的《2100全民開講》,現在的《少康戰情室》,還有《一步一腳印,發現新台灣》。像是三立台灣台,就是以發揚本土精神為主的頻道,說的是「咱台灣人的電視台」,所以除了台語八點檔之外,還有《戲說台灣》、《超級夜總會》、《台灣地理雜誌》系列。這樣的頻道定位,其實就是頻道的「人設」,道理和自媒體是一樣的,所以只要定位清楚,自然能吸引同好,這就是我們的目標觀眾,而他們就是這個頻道的同溫層。
當我們定位好頻道的調性,接下來就是尋找同溫層的需求,這才是最難的。因為電視頻道是24小時播出,所以這個同溫層是廣義的同溫層,同溫層如果不夠厚、人數不夠多,其實所呈現出來的收視率還是無法支撐一個頻道的生存。換成現在的自媒體來看,其實也是一樣的道理,每一個自媒體的粉絲,其實也是認同這個自媒體主持人的人設、想法、價值觀、所提供的資訊或者喜好,所以要怎麼極大化這個粉絲數,就和極大化頻道觀眾時一樣的道理。所以搞懂同溫層,才能對症下藥,提供他們想要的內容。這個定位過程有點像是配眼鏡的過程,驗光師用一片一片的鏡片來讓視野越來越清晰,找觀眾也是要一層一層地去對焦,這個同溫層的年齡層最主要是集中在幾歲到幾歲?男女比例是多少?城鄉比例差距是什麼?職業學歷分布在哪裡?透過這些基本訊息,我們再來分析這些人的生活習慣、樣態,大概都是幾點上班幾點下班,收入和花費習慣,娛樂消費習慣又在哪裡?追日星、韓星還是追美劇?有了這些,我們再來結合社會脈動、市場經濟變化,我們都必須先嗅到這個氣息,然後在節目上做準備和調整,才能符合觀眾的需要。對觀眾來說,當他打開電視時,他心裡的感受好像被撫慰了,他的需求好像被聽到了,他想要看到的東西在眼前了,他會產生連結和共鳴,那,他就是你的收視率了。
▲ 如何尋找同溫層的需求,極大化粉絲數。(示意圖/ENews記者AI繪製)
寫到這裡,怎麼好像老師在上課?還是分享點實戰經驗吧!不然觀眾都跑光了。
女人女人誰最大?
在我進入文創產業前所服務的最後一家電視台,就是TVBS歡樂台,它的前身是TVBS-G,對於觀眾來說最熟悉的應該就是《女人我最大》和《食尚玩家》這兩個節目了。
TVBS-G是我第一家服務的電視台,當年TVBS-G時代,曾經有《娛樂新聞》、《小燕window》、《不負責音樂講座》等節目,每天熱熱鬧鬧,創造了不少人的青春回憶,是我的第一次電視台經驗,也是第一次有線電視節目製作經驗,那段在TVBS-G工作的時間,因為考上了台視,只待不滿半年就離開。所以在多年後,時任TVBS總經理楊鳴提出邀請時,雖然我知道TVBS-G已經不是年輕時的那個模樣,但因為是我第一個服務過的電視台,所以還是很有感情的,因此很快就答應入職了。
記得我第一天到TVBS-G上班時,總經理楊鳴把我介紹給節目部的同仁認識,面對我這位空降而來的新主管,他們眼神中有疑惑、有不信任,甚至有人把頭轉向另一邊,用後腦勺對我,看著眼前這些人的反應,我知道接下來的日子不會好過,畢竟,誰會喜歡一個空降部隊?我也是從基層做起的員工,從他們的表情我解讀到——誰知道這人是好是壞?對大家是否友善?到底會不會搞死我們都不知道,先觀望再說吧!換作是我,我也會這麼想。只不過這樣的狀況我也不是沒遇過,之前在台視我還經歷過更強大的洗禮,我知道這是人性,歷史上有太多的例子說明,對於改變,人們都會先採取抗拒的態度,畢竟,被迫改變現在的習慣,必須走出舒適圈去面對未知的未來,那個反應不見得是憤怒,更多的是不安,所以我也就欣然接受同事們的這些反應。
為了先卸除大家的第一道心防,我承諾同事們,我不會帶人進來取代他們任何一個人,我也不會擅自停掉任何一個正在製播的節目,因為我相信,他們在座每一位都比我更熟悉、更了解這個頻道,也都很愛護自己所製作的節目,我對他們的能力有著一定程度的相信,我需要的是他們的力量來提振這個頻道,希望大家可以一起努力。說完這段聽起來像是場面話的真心話,得到的反應不一,有的人選擇相信,有的人依然存疑,都沒關係,證嚴法師說過「做,就對了。」既然我答應接下這份工作,接下來就是我的責任。
剛接手這個頻道其實相當棘手,因為時代變遷,八點檔固定播出的港劇風華不再;本來應該是招牌節目的《女人我最大》,收視率低到快要看不到數字;10點線自從沒有蔡康永的《兩代電力公司》之後就始終欲振乏力,整個頻道在市場上沒有什麼聲量,也沒有值得被拿出來宣傳的項目。1995年是我第一次進入TVBS-G,沒想到2006年再次踏入這個電視台,這個頻道的光環沒了,活力也沒有了,難道頻道年紀大了就該這樣嗎?可是阿北等級的台視都能活過來了,才10幾歲的TVBS-G一定還有機會的!
我開始研究收視率,雖然低到幾乎沒有參考價值可言,但還是得要在僅有的一點點數據中找到方向,我至少看到了女性觀眾和男性觀眾的比例是8比2,而且是集中在25到49歲的都會族群。這數字真的在一般綜合頻道上很少見,但是反過來看,也是它的利基點,因為這群人是廣告商最喜歡的。這應該是奠基於之前TVBS-G的那些流行音樂和娛樂新聞節目,以及八點檔固定播出的港劇,有了這樣的數據,我心裡有了點盤算,接下來就開始研究每個節目。
▲ 收視率低到幾乎沒有參考價值可言,還是得要在僅有的一點點數據中找到方向。(示意圖/ENews記者AI繪製)
先從《女人我最大》著手吧!這明明應該是招牌節目,曾經也建立了牛爾老師、凱文老師這些備受大家信任的美妝保養穿搭老師品牌,愛美也是女生的天性,變美變瘦變時尚應該是女孩們的必需品,但為什麼現在節目死氣沉沉?如果化妝品、保養品、衣服都還能賣,《GQ》、《ELLE》、《美麗佳人》、《儂儂》這些時尚雜誌也都還在市場上,節目就應該有人要看才對。反觀《女人我最大》節目雖然因為老師們的專業,關於「美麗」的資訊量是足夠的,但是輸出方式太單向了,老師一直講、一直保養、一直化妝、一直穿搭,像在上課一樣,沒有娛樂性,所以我們先試圖做了第一次的小型改版,在節目中加上了一些小考題、趣味問答,讓觀眾在看節目時,可以在電視機前一起猜一起想,老師在解說上也可以更活潑一點。這一波的改版,收視率提升了一點點,但是從收視率的分析上看得出來效果有限,而且不太有上漲空間,於是我花了一個過年假期的時間,反覆地看節目,找出《女人我最大》節目中最好看的,以及觀眾最期待在這節目中看到元素,接著再研究市場上各種節目的氛圍。
研究市場上的節目,是為了找出現在觀眾收看習慣的氛圍,觀眾的收視習慣、喜歡的節目類型和氛圍,其實每隔一陣子就會改變,有一陣子觀眾特別喜歡看行腳節目,像是《在台灣的故事》、《冒險王》、《世界第一等》……這類節目;有一陣子觀眾可能喜歡看主持人風格強烈的節目,像是《康熙來了》、《麻辣天后宮》這種談話節目。我記得那一陣子是談話節目最盛行的時候,除了《康熙來了》,還有《大學生了沒》、《WTO姐妹會》這種素人班底參與聊天的節目。在這樣的節目潮流下,《女人我最大》明明有強大的主持人、時尚教主藍心湄,有女性觀眾需要的美麗和時尚元素,節目的形式卻不符合潮流,孤單地在市場上佇立著。
我開始坐在電視機前看著電視思考,女性觀眾買時尚雜誌都想看到什麼?她們在找什麼?心湄姐能給他們什麼?老師們能做什麼?我開始讓思緒神遊,漂到書店、便利商店看看站在雜誌區前的女孩,漂到屈臣氏、康是美、百貨公司看看美妝櫃前的女孩,再漂到服飾店、百貨公司各樓層,看著形形色色的女孩們,啊!就是「形形色色」!我需要形形色色的女孩們代表電視機前的女性觀眾,如果她們在節目中可以變美,那電視機前的自己也可以變美啊!而且「固定素人班底」符合當時的節目氛圍,針對素人班底妝前妝後的改變,心湄姐一針見血、命中要害的評論剛好可以發揮,於是,結合了女性時尚雜誌的概念,再組合出形形色色的素人班底,由毒舌心湄姐來掌控現場,這個新的《女人我最大》節目形式便建構完成了。
過完年,我和製作團隊開始招兵買馬,面試招募形形色色的女孩們,高的、矮的、肉的、扁的、黑的、黃的、白的、頭髮多、頭髮少、五五身、九頭身、腿長腿短、腿粗腿細……,全都納入我們的班底,「女人軍團」終於成立!
接下來就是節目內容,我問製作團隊,大家看時尚雜誌想要找什麼資訊?是不是都要找自己想要的答案?現在流行什麼?怎麼穿才會看起來瘦?怎麼穿看起來比例好?怎麼化妝看起來眼睛大?怎麼保養粉刺會少?怎麼保養才能凍齡?……所以,既然雜誌都這樣編輯,表示這是觀眾想要的,我們的節目內容也要朝著這個方向設計。我們是週一到週五天天播出的帶狀節目,所以我們要拆解每一條關於變美的資訊,把資訊細節化、碎片化,這樣才能讓每一集的內容被深度介紹,也才符合現代的媒體生態。也就是,每天只介紹一個主題,這個主題必須是女孩們的需求,並且讓這個主題可以在每個女人軍團身上得到印證,要讓節目在這個主題下,獲得最多女孩的共鳴。這些都準備好了之後,最後重要的是,怎麼讓觀眾進來認識新的《女人我最大》?那就是每一集主題的標題——「這樣穿,看起來少5公斤!」、「減齡5歲化妝術」、「怎麼曬都不會黑?!」、「這樣做,回頭率增加50%」……,看看,當時我們就已經是「標題黨」的先驅了呢!
▲ 女人軍團+標題黨...原來多年前已經是「標題黨」的先驅了。(示意圖/ENews記者AI繪製)
女人軍團+標題黨+心湄姐毒舌派,這樣改頭換面的《女人我最大》收視率開始節節上升,我接手時大概是0.1,新的《女人我最大》,收視率一路飆升到破1是常態,有時甚至能破2!整個團隊氣勢如虹,《女人我最大》再度站上「招牌節目」的位置。
──整理摘自水靈文創《職場修練心法:越轉職,越厲害》,王莉茗/作者
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