大陸奢侈品消費不振 雅詩蘭黛業績重傷

大陸奢侈品消費不振 雅詩蘭黛業績重傷

美國美妝公司雅詩蘭黛（Estée Lauder）當地時間19日舉行2024財年的銷售年報，財報指出，雅詩蘭黛在大陸、美國市場均面臨銷售衰退，銷售狀況不如預期，尤其大陸市場在免稅店的旅遊銷售表現不佳，導致雅詩蘭黛銷售額已連續2年下滑。

近年來，高奢美妝產品在大陸失寵，消費者轉向購買高CP值或平替（平價代替）商品，高奢品牌的旗幟不再管用。以往雅詩蘭黛強打的大陸境內旅遊零售市場，又隨著大陸疫後開放出境旅遊失去吸引力，被視為重要銷售管道的「海南免稅店」無法再上交好成績，無疑重創了雅詩蘭黛。

據雅詩蘭黛發布的財報顯示，亞太地區的淨銷售額下降3％，衰退主因為大陸銷售狀況衰退，但部分被其他國家的銷售成長抵銷。持續走低的趨勢顯示大陸地區整體高奢美妝市場面臨疲軟，與之相比，香港、日本和沙烏地阿拉伯的淨銷售額都有顯著成長。

儘管雅詩蘭黛幾度宣稱，亞太地區，尤其是大陸的銷售狀況低於預期是因為新冠疫情，但如今各國迎來解封，大陸的銷售情形仍不見回溫。據悉，雅詩蘭黛在亞太地區的布局始終不夠在地化，雖然雅詩蘭黛的亞太總部在上海，但大陸團隊仍受制於集團總部，在大陸的零售業務與免稅業務還是競爭關係，削價促銷情形屢見不鮮，讓消費者逐漸失去囤貨、購買意願。

除了大陸管理政策不理想，銷售下滑還因大陸消費習慣改變。近年來，經濟不振使大陸消費者更傾向以優惠價格入手商品，比起高奢品牌，他們更願意購買主打有相同、類似效果的平替商品，這帶動了小眾產品的銷售，也使得產品更新速度遜於其他品牌的雅詩蘭黛首先受到衝擊。