(中央社訊息服務20230619 18:24:12)
全球品牌數據洞察公司Kantar凱度集團最新發布2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，Apple蘋果蟬聯榜首。今年，上榜百强榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，儘管相較於2022年有所下降，但依然比疫情前（2019年）成長了47%。在全球不確定性持續加劇的挑戰下， Kantar BrandZ凱度最具價值全球品牌繼續保持著長期穩定的成長。
面對嚴峻的市場考驗，Apple蘋果彰顯出强品牌的極大韌性，年度品牌價值高達8804.55億美元。憑藉積極的消費者感知，蘋果顯現出品牌溢價的合理性，證實 “有意義的”、“差異化的” 和 “高活躍度的” 品牌能夠穿越經濟的動蕩時期。科技品牌再次成爲百强中的最佳代表，佔據整體價值的最大比例。Microsoft 微軟超越亞馬遜，與Apple蘋果、Google名列前三名；-McDonald’s麥當勞榮升2023年度最具價值的非科技類品牌第一名；Coca-Cola可口可樂重返全球前十强。
2023年凱度 Kantar BrandZ 最具價值全球品牌十強 (參圖表1-1)
2023 v.s. 2022凱度 Kantar BrandZ 最具價值全球品牌十強排名變化 (參圖表1-2)
2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌報告的主要洞察如下： - 在百强品牌中，共有16個品牌價值有所成長。其中，增速最快的是印度的 Airtel 巴帝電信，位居第76名，品牌價值提升24%；Pepsi百事可樂則名列第91，品牌價值提升17%。 - 有九個品牌重返百强榜單，包括BCA中亞銀行 （第74名）、Airtel 巴帝電信（第76名）、ExxonMobile 埃克森美孚（第79名）、Pepsi百事（第91名）、Red Bull 紅牛（第93名）、 Colgate高露潔（第95名）、Shell殼牌（第98名）、Sony索尼（第99名），Pampers幫寶適（第100名）。 - 兩個首度進入百大排行榜的中國品牌，分別是農夫山泉（第81名）和服飾類跨境電商Shein（第70名）。 - 數據顯示，奢侈精品行業、速食行業及食品飲料行業應對市場波動的適應性最强。 - 有強大品牌力的品牌，基於消費者對該品牌的信任與忠誠，其品牌價值增速是其他品牌的兩倍，成功提高價格並超越競爭對手。過去四年中，具備高溢價能力的企業其品牌價值增加67%。
Kantar BrandZ™ 全球負責人Martin Guerrieria表示 : 今年的結果，儘管品牌總體價值下降，實際上仍延續長期成長趨勢，該趨勢始於2008年全球金融危機之後，一直持續到2020年疫情爆發。雖然市場受到全球宏觀經濟的影響而有動盪，消費者對品牌的觀點卻保持相對穩定 ─ 全球最具價值的品牌仍然受到高度重視。這對於品牌主與行銷人員是重要的一課：有效的行銷投資與長期思維對於企業的成長前景至關重要。那些持續投資在與消費者深度連結的品牌，如今在全球經濟波動的情勢之下，更能展現其品牌的韌性，並在相對有利的位置為其消費者與股東提供更優越的品牌成長。
凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，“沒有任何頂級品牌可以保證免受市場波動的影響。但縱使風雲變幻，消費者對强大品牌的看法與態度仍然穩定。如果沒有强大的品牌資産作後盾，百强品牌的合計總價值可能會面臨更大的挑戰。品牌要始終和消費者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的嚮往，構建起穿越周期，行穩致遠的核心能力。同時，品牌擴張到多個品類或多個市場能够增强風險抵禦能力，品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新區域，打造或加入共享的生態體系。”
基於今年觀察到的趨勢，王幸向品牌建設者提出了以下四點建議：
-條條大路通羅馬，高端化和高性價比都能贏得消費者- 今年，速食行業和奢侈品的銷售成績都表現出高度韌性。這兩個類別的頂端品牌都有一個共同點，那就是在消費者對價值的認知上表現出色：速食業是 “物有所值”，奢侈品牌則代表著 “合理的溢價” -- 一旦購入産品，在未來幾年內都能保值。從汽車到酒類，在大多數直接面對消費者的品類中，主張 “高端化” 與 “高性價比” 的品牌都蓬勃發展，而價值主張較爲混亂的品牌則舉步維艱。提升品牌價值需要找對自己的路。
- 人工智慧 AI正在改變規則，品牌入局刻不容緩- AI人工智慧領域的技術進步，並已邁入下一新里程，成爲大衆的文化轉折點。從Microsoft微軟到Google再到Meta，各大科技品牌都逐步運用AI從根本上改變品牌策略。個人護理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對AI的新嘗試，承諾會在客戶服務、設計、創新和行銷方面實現客製化新突破。利用AI驅動發展是未來的必然趨勢，凱度也已充分在品牌業務中注入更多的科技動能。
- 强强聯手，跨界合作- 引人注目的多品牌合作以及消費者對價值的重新追求帶動跨品類聯合銷售的興起。電信品牌現在藉由將話費套餐與娛樂訂閱、銀行優惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多顧客使用品牌服務。與此同時，零售巨頭們除了免運之外，還將會員計劃與汽車加油、媒體優惠以及保健福利（包括藥局折扣和健康APP帳號）掛鈎。所有品牌都可採用强强聯手的跨界合作模式。
- 積極實踐品牌ESG，永續發展勢在必行- 永續發展是品牌須持續推動的重點方向之一，但目前只有2%的上榜品牌被消費者認爲在這一方面領先於市場。投資永續發展是大勢所趨，出色的永續品牌能實現更快的價值成長，而卓越的永續表現也是強化企業聲譽的最重要驅動力，貢獻占比達45%，對全球百强的品牌價值貢獻了1,930億美元。
凱度洞察台灣董事總經理王曉娟（Yvonne Wang）表示：“品牌必須盡快落實永續策略，因為全球及台灣的消費者皆開始重視永續發展，尤其價格因素與不方便性，使得消費者的永續作為出現明顯的行動價值差，這給了品牌很大的機會，透過永續策略幫助消費者縮小行動價值差，帶來正面的影響力。因此，品牌必需儘快尋找符合產業特性的永續目標，積極落實在品牌建設之中，及時掌握市場趨勢與成長機會。”
百花齊放的行業强品牌 ，2023年Kantar BrandZ凱度最具價值全球品牌各行業第一名 (參考圖表2)
■ 2023年的成功品牌案例 : - Pepsi百事的品牌價值飈升17%達188億美元，以第91名的好成績重回百强榜單。憑藉出色的廣告行銷，該品牌在美國的溢價實力有所成長，同時在其他地區也被視爲有價值的品牌。可口可樂（第10名）表現出巨大韌性，其品牌價值增加了8%，七年來首度重回前十名之列。
- Tesla特斯拉（第25名）和抖音/TIkTok（第41名）再次成爲百强名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價值在汽車類別中排名第一，抖音/TikTok則以443億美元的品牌價值領軍媒體廣告價值排行。即使是在最具挑戰性的環境下，Ferrari法拉利創造了更高的感知價值以實現品牌力提升。在百强之外，Ferrari法拉利以78億美元的品牌價值首次進入汽車行業TOP10子榜單。電動車領域的新興品牌包括：Polestar、Li Auto和Genesis，這些品牌有望在未來高速成長。
- 食品和飲料行業表現出最强的韌性，品牌價值僅微降3%。Doritos多力多滋優越的産品口味為其帶來品牌價值增長，成爲超越競爭對手的關鍵，Doritos多力多滋在子榜單中排名第19，品牌價值爲54億美元。
- 速食品牌表現次之。這個產業的幾個領導品牌包括漢堡王Burger King、福來鶏（Chick-Fil-A）和Starbucks星巴克皆透過更顯著的曝光和更好的體驗正推動速食行業復甦。漢堡王Burger King藉由簡化菜單和數位點單模式提供不必下車的外帶服務，並在品牌溝通上投資更多，今年的品牌價值達到77億美元，與去年相比成長8%。
- 面對奢侈品牌們的多輪漲價，消費者們沒有被 “勸退”，反而是 “越漲越買”。 Louis Vuitton路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價值達1248億美元。Dior迪奧是該類別中成長最快者，其品牌價值成長9%達114億美元。該行業强勁的整體表現，凸顯了奢侈品牌運用獨特的品牌資産，出色地推動更强的品牌力與溢價能力。
凱度洞察台灣董事總經理王曉娟（Yvonne Wang）指出，今年的結果清楚顯示，在當前動盪挑戰的宏觀經濟環境中，品牌更需要持續投資品牌建設，只要採取正確的品牌策略，著重與消費者之間的緊密連結，就能夠找到成長機會。Kantar BrandZ的品牌價值分析證明，差異化是市占成長的關鍵預測指標；貼近消費者的需求，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣爲人知，才能長期提升品牌價值。
爲了滿足多樣化的品牌成長需求，凱度深度整合BrandZ資料庫以及Kantar Marketplace平臺豐富的自動化品牌洞察工具，推出了Kantar BrandTek凱度品牌力生態體系。品牌可以運用BrandSnapshot（品牌心智競爭力地圖）瞭解全球超40個市場中上萬個品牌的表現，或透過BrandNow、Brand 2.0等更多自動化工具與客制化專案深度評估品牌的市場競爭力，並獲得專業的品牌發展建議。
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■ 免費體驗Kantar BrandSnapshot 凱度品牌心智競爭力地圖工具: https://www.kantar.com/marketplace/brandsnapshot --- ■ 關於凱度Kantar BrandZ : 凱度Kantar BrandZ是全球品牌價值評估領域的專業獨家數據。它將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資産研究相結合，量化品牌爲企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ已經在全球54個市場調查420多萬名消費者，涉及超過2萬個品牌，並與全球商業領袖分享相關洞察。
■ 關於Kantar凱度洞察 : 凱度洞察是全球市場研究顧問的領導品牌，同時也是全球規模最大的專案市場研究機構，提供客戶客製化的企業成長解決方案與顧問服務。自1983年來台迄今已四十年，深諳台灣消費市場需求，為最具專業地位的市場研究公司。凱度洞察台灣官網: http://www.kantar.com.tw/ --- *欲瞭解更多詳情，請聯繫 : https://kantar.com.tw/Contact.php 或 [email protected]