黃文博》我的品牌作業簿之蕭煌奇唱得對，「沒那麼簡單」!
【愛傳媒黃文博專欄】還沒留意到台北捷運換了新標誌的人，請舉手。
2021年，新舊logo交替。我原本就認為舊標誌欠缺美感，印象中其原始構想似乎出自當年某一任捷運工程局長，象徵意義不錯，但構型不自然，總覺得那兩個造型的組合滿彆扭的。
新標誌脫胎自舊的，補起原造型的中間裂口，修飾出圓潤感，又帶一點立體感（我的聯想像飛天魔毯），無論如何，加入現代感後，簡單輕爽得多。我雖不認識執行此案的設計師，但我肯定他的成果。
logo設計有學問，必先將企業欲傳遞或想賦予的種種概念，先進行歸納，整併出越少越好的簡單概念，否則硬讓logo承載好幾個概念，例如要表現多重路線、也要表現交通運輸的律動感、還要表現運行的蜿蜒曲折感，不捨得丟棄任一個，結果就是複合基因生出了變形怪獸。
用歸納概念產出的簡單標誌，再藉由文字演繹其蘊涵的理念、意義。至於一般人是否一眼即知其理念、意義？或者人言言殊，一個標誌、各自表述，不重要。因為logo設計本來主重視覺美感，以便引人注意並記憶。在美感的前提下，勢必犧牲它的表意準確性，這事難以兩全其美，總是，不可偏執於美感而完全抽空理念、意義。
化繁（欲置入的概念）為簡，又能讓結果的「簡」不脫離主體概念而能擁有涵義，很考驗設計師功力。我看過許多奪得德國紅點獎的作品，除了夠美，實在摸索不出涵義，應視之為跛腳設計。
我合作的設計師中，既能歸納概念、又可演繹美感的不多，「跨越設計公司」的曾定鈞設計師堪稱佼佼者，他的化繁為簡奠基於概念論證，緊密銜接後端的圖像視覺處理，因此「簡得有理、美得有度」他的實戰作品滿多，例如台中捷運卡，設計得極佳，表現遠勝幾位虛享名氣的所謂人氣設計大師。
若以此標準來檢視北捷新logo，僅有「簡得有理」，卻未達「美得有度」那位承做的設計師大概受限於需依循舊標誌架構，限制了發想空間，可惜了。
話說回來，「簡單」的操作精神盛行於傳播領域，但無法套用在科學、心理學、社會學等學門。畢竟，人類生存的底層結構與文明發展的底層邏輯，都十分複雜，盤根錯節，糾纏交織，很難用簡單公式或三言兩語說清楚。一味求簡而去繁，最嚴重的是無視底層結構、忽視底層邏輯，也就是「知其然、不知其所以然」站在淘空的基地蓋大樓，成不了事。
美國的先進半導體製造再怎麼落後，它在基礎知識、學術科研、EDA軟件等面向，傲然領先，立於不敗。這正是底層結構的重要。
我投入研究二十多年的「品牌」，在台灣企業界、行銷界、學界一樣出現輕忽底層邏輯的問題。坊間的本土品牌書，多數可歸為襲用國外學理的拼裝書，或者閒話家常的故事書，或者打著品牌之名、實際販賣銷售技術的幌子書。根本沒有人願意正經嚴肅探討品牌底層邏輯。為什麼？因為很難啊！因為很磨心耗腦啊！因為吃力不討好啊！
以至於長期下來，台灣竟把需要札實打底的品牌經營，錯搞成了粉飾外在的表面文章。難怪一旦走出內需市場舒適圈，面對產品+品牌雙刀流的國際競爭對手，往往鎩羽而歸。
此刻，我正巧聽到收音機播放蕭煌奇唱的「沒那麼簡單」，這五個字剛好適合送給台灣企業家、行銷人。做品牌，就跟捷運工程局長操刀畫標誌草圖一樣，外行耍不動那把大刀，還是交給鑽研有成的專業人士吧。真的沒那麼簡單，好嘛！
作者為資深品牌專家
照片來源：臺北捷運官網截圖。
●摘錄自品牌原來如此，原文分享於作者臉書，經授權刊載。
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